Dans l’introduction de la partie 2 de l’article 7 du guide, des conseils de lecture sont donnés en fonction du profil du lecteur : qu’il se lance tout juste dans la communication responsable, ou qu’il soit déjà engagé dans une démarche. Ce chapitre permet aussi d’identifier les principales normes et labels du système de référence RSE-RSO.

“Le terme de greenwashing est utilisé pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. 

Le greenwashing concerne toutes les organisations : les entreprises ayant un fort impact sur l’environnement bien sûr, mais aussi celles qui sont engagées de longue date, les organisations publiques et même les ONG. Ce risque existe dès qu’on communique sur des actions ou des sujets liés au développement durable. Le Greenwashing pose problème car il met en danger la réputation de l’entreprise.”

Le Greenwashing pose problème car il met en danger la réputation de l’entreprise.

“Nous connaissons les règles du jeu : la publicité met en exergue une promesse censée nous séduire et nous pousser à l’achat. Une boisson « source de jeunesse » ou de « bonheur » ? Nous savons que « c’est de la pub ». Mais si la couleur de l’étiquette de la bouteille passe du bleu au vert en indiquant qu’elle est la « première bouteille d’origine végétale », de nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer un cas de greenwashing.”

“Le greenwashing contribue à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises, en suscitant le doute. […] Ensuite, le greenwashing leurre le consommateur et représente une forme de concurrence déloyale vis-à-vis de marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière proportionnée. […] Une entreprise accusée de greenwashing met sa réputation et sa marque employeur en jeu. Elle fera face à des critiques sur les réseaux sociaux et dans les médias. 

Cette section donne accès à une liste de normes et labels de référence ainsi qu’à des guides de bonnes pratiques. Leurs finalités est toujours les mêmes : identifier et réduire les impacts de son activité, s’engager dans la transition écologique et entraîner l’ensemble de ses parties prenantes. 

Le premier rempart face au risque de greenwashing, c’est une véritable stratégie RSE. Cela consiste à identifier et hiérarchiser les enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux de l’organisation, puis à mettre en œuvre les actions les plus pertinentes, à les évaluer dans le temps et à s’inscrire dans une démarche d’amélioration permanente. 

Ainsi, toute action de communication pourra se baser sur des indicateurs, sur des éléments de preuve factuels, sur des témoignages d’acteurs impliqués. En résumé, il est indispensable de faire avant de faire savoir ! 

• Global Compact (Nations Unies)
• Norme ISO 26000
• Norme ISO 2600 appliquée aux métiers de la communication76
• Norme ISO 14021
• Label et communauté Lucie
• Mouvement B-Corp
• Agenda 21
• Agenda 2030 et objectifs de développement durable 
• Label Digital Ad Trust
• Programme « FAIRe »
• Programme de l’association Com-Ent
• Label « RSE Agences actives »

En matière de RSE, il est bienvenu de nourrir sa réflexion et de trouver l’inspiration chez les autres qui sont peut-être plus avancés sur telle thématique, qu’ils agissent dans le même secteur ou pas. Quelques entreprises rendent publique leur stratégie de communication responsable et notamment leur code ou charte.

Le guide nous informe : “Dans les médias et sur des blogs, vous pouvez également découvrir des études ou guides pratiques et de nombreux témoignages de professionnels de la communication et du marketing qui présentent leurs enjeux, leurs réalisations et parfois leurs questionnements. La rubrique « Aller plus loin » du site web de l’ADEME liste les principales ressources.” 

• La promesse mensongère ou disproportionnée

• L’absence de preuve ou de précision

• Une présentation visuelle ou sonore suggestive

• La banalisation de comportements environnementaux négatifs

• Le dénigrement de comportements environnementaux positifs

Le guide nous informe : “Certains termes et labels sont définis par la loi, par des normes ou des avis du Conseil national de la consommation. Ils ne peuvent être utilisés que si le produit répond à leur définition officielle. C’est notamment le cas de biologique, agriculture biologique/AB, écolabel européen, écoconçu, compostable, dégradable ou biodégradable, recyclable, rechargeable, réutilisable, renouvelable […].” 

Les entreprises, les agences et les supports adhérents à l’ARPP peuvent solliciter des conseils préalables pour tous les médias auprès de l’équipe de juristes de l’ARPP afin d’évaluer si leurs publicités sont conformes à la recommandation Développement durable ou s’il faut apporter des modifications au visuel ou au message. Des avis définitifs avant diffusion sont par ailleurs obligatoires pour les spots publicitaires destinés à la télévision et aux services de média audiovisuel à la demande.

Quelques demandes de modifications récurrentes formulées par les juristes de l’ARPP :

• nuancer les termes, en particulier « respectueux de l’environnement » ou « écologiques”
• indiquer les résultats chiffrés de l’amélioration revendiquée lors d’une comparaison 
• fournir un début d’explication dans le message ;
• abandonner la mention de promesses irréalisables ;
• relier une propriété environnementale au stade du cycle de vie du produit ;
• doser avec justesse l’humour lors de la présentation de propriétés environnementales.

“Les annonces sur les réseaux sociaux ont été intégrées en 2017 au périmètre d’analyse du bilan « Publicité et environnement ». En effet, la proportion de messages abusifs est nettement plus importante (environ trois fois plus) sur les réseaux sociaux que sur les autres médias. Pour une même marque, on observe une différence flagrante sur des posts Facebook : visuels excessifs, absence de nuance dans le texte, les hashtags ou les liens hypertextes. Cela invite à davantage éduquer les community managers […].”

Que ce soit pour mettre en lumière les atouts écologiques d’un nouveau produit/service ou une démarche d’engagement globale, chaque action de communication qui touche à la thématique du développement durable doit être soigneusement préparée. Répondre aux questions suivantes vous permettra de limiter les risques de greenwashing.

“L’ADEME propose des tests en ligne pour auto-évaluer votre démarche de communication et vos messages utilisant les arguments écologie et développement durable. Ces tests vous aideront à estimer si la qualité et la teneur de votre démarche/du produit ou service sont suffisantes pour permettre l’utilisation de tels arguments. “

Les questions à se poser tournent autour des critères clés sur la qualité et la sincérité des informations à communiquer pour ne pas être accusé de greenwashing. En fonction de son rôle, chaque acteur doit se demander s’il dispose des informations absolument nécessaire pour communiquer sans risque.

Voici des exemples concrets de questions tirés du guide :

“Un brief suffisamment complet doit être fait à la personne ou l’équipe en charge de la communication dans votre organisation ou à votre prestataire.

En tant qu’annonceur : le produit ou service est-il suffisamment écologique ?Le brief est-il complet ? L’engagement est-il suffisamment sérieux ?

En tant que membre d’une agence conseil ou consultant(e) : suis-je suffisamment informé(e) ? “

“L’ADEME réalise régulièrement le bilan « Environnement et publicité » avec l’ARPP. Comment le greenwashing a-t-il évolué depuis 12 ans ?”

“Dès 2006, l’ADEME s’implique dans la réalisation du bilan « Publicité et environnement ». Le taux de publicités non conformes aux règles déontologiques a été divisé par cinq en sept ans : il est passé de 36 % en 2006 (première étude sur le sujet) à 7 % en 2013 et il est stable depuis (dernière étude en 2018).[…] Il existe donc une marge de progression sur la thématique environnementale. Par ailleurs, la présence récurrente de marques internationales dans le palmarès des publicités non conformes est étonnante.”

“Les outils de communication numérique sont de plus en plus utilisés par les marques et les formats sortent du cadre strict de la « publicité » […] Les conditions d’utilisation de l’argument écologique sont-elles étudiées/encadrées sur ces formes de communication ?”

“Les réseaux sociaux ont été intégrés au périmètre du bilan « Publicité et environnement » pour la première fois en 2017 (bilan publié en juin 2018), avec l’analyse des posts Facebook des marques. Le résultat est sans appel : il y a trois fois plus de messages abusifs sur les réseaux sociaux que sur les autres médias ! Nous avons aussi constaté des différences, pour la même marque, entre une publicité « conventionnelle » et des posts Facebook. (…) […] Par ailleurs, le marketing d’influence s’est beaucoup développé en France ces dernières années, (…) Nous encourageons les marques à transmettre à l’influenceur le maximum d’informations sur l’avantage écologique du produit avant le lancement de l’opération et à prévoir un soutien en cas de questions plus précises.

“Plus largement, la publicité a-t-elle sa place dans une société en transition ?”

“À l’ADEME, nous pensons que la publicité peut être utile pour promouvoir des produits et services qui ont démontré leur moindre impact sur l’environnement, notamment ceux qui sont écolabellisés. À condition qu’elle donne des informations véridiques et ne cherche pas à tromper le consommateur. (…) Finalement, je ne crois pas que la publicité soit une solution, mais elle peut être un levier parce que c’est un puissant vecteur de transformation culturelle. La publicité peut aider les pouvoirs publics et les collectivités à donner une vision positive du monde de demain. Elle peut contribuer à projeter un imaginaire en cohérence avec la transition écologique.”

Le guide de l’ADEME fourmille d’informations pratiques et de conseils destinés aux professionnels de la communication. Il présente de multiples leviers d’action efficaces dans le développement d’une communication plus responsable, sur les axes messages et amélioration des pratiques. 

Nous avons souhaité vous faciliter sa lecture en créant une série de 7 articles qui reprend ce qu’il faut retenir du guide. Chaque article peut être consulté séparément, et la liste des liens se trouve ci-dessous.

Article introduction : Le guide de l’ADEME sur la communication responsable

Article 1 : Les nouveaux enjeux de la communication responsable

Article 2 : Le numérique peut-il être un levier de la transition écologique ?

Article 3 : Comment mesure-t-on la réputation des entreprises ?

Article 4 : Pourquoi le greenwashing pose problème et comment l’éviter

Article 5 : Comment éco-concevoir un projet éditorial ?

Article 6 : Comment éco-concevoir un service numérique et réduire l’impact du numérique ?