Les nouveaux enjeux de la communication responsable

Après une lecture approfondie du guide de l’ADEME sur la communication responsable, il nous a semblé indispensable de le résumer, et de partager sur le blog ses précieux conseils pour tout professionnel du marketing ou de la communication. Ainsi en plus de vous faire gagner du temps, nous espérons transmettre les bonnes pratiques au plus grand nombre. 

Après une partie introductive, les auteurs entrent dans le vif du sujet : quels sont les enjeux de la communication responsable dans la zone de turbulences actuelle ? Elle est durable avec le risque climatique et ses conséquences, et le risque d’épuisement de certaines ressources naturelles…. Cet article revient sur l’essentiel des chapitres 2 et 3 du guide.

Nous avons décidé de créer une série de 7 articles, dont chaque article résume un article ou chapitre du guide de l’ADEME. Vous pouvez lire chaque article séparément, si un sujet vous inspire plus qu’un autre. 

Qu’est-ce que la communication responsable ?

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Cet extrait de la préface définit la communication responsable. Selon Thierry Libaert, expert en communication des organisations, conseiller au Comité économique et social européen : “la communication responsable n’est pas la communication sur la responsabilité de l’entreprise, il s’agit plus fondamentalement d’un questionnement constant sur la responsabilité même de la communication face aux nouveaux enjeux de la transition écologique. “

Le concept de Communication responsable recouvre/intègre :

  • la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE)
  • l’écocommunication qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication
  • l’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.

Un modèle linéaire à bout de souffle

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Un extrait très représentatif du guide pose les bases : “Comme l’économie, la communication doit abandonner son approche purement linéaire. La transition écologique ne pourra pas avoir lieu sans une communication adaptée : non seulement pour en faire la promotion mais aussi et surtout pour projeter un futur désirable, cohérent avec les enjeux écologiques, et mobiliser l’ensemble de la société sur ce projet.” 

Dans cette section du guide, les chapitres de la première partie nous sont présentés de manière très synthétique. 

La multiplication des biens de consommation

Cette section traite de l’accroissement de la consommation des Français et du constat des impacts environnementaux de cette consommation. Cette section introduit aussi la notion de cycle de vie et ses différentes étapes : « extraction des matières premières et fabrication, transport et distribution, utilisation, fin de vie et valorisation ».

Des enjeux globaux et locaux imbriqués

Cette section du chapitre aborde les différents niveaux d’enjeux : L’enjeu climatique, la perte de la biodiversité, la déforestation, l’étalement urbain et l’artificialisation des sols.

La santé environnementale et les situations de crise

Pour la première fois, en 2019, l’environnement devient l’enjeu le plus important pour les Français à égalité avec le chômage et devant l’immigration et souligne des différences générationnelles par rapport au sujet. Dans cette partie, on constate l’accélération des crises environnementales.

Une société de la défiance et atomisée

Dans cette section l’on constate l’accroissement généralisé de la défiance des Français vis-à-vis des entreprises et des institutions en général. Seules trois catégories d’acteurs conservent la confiance des Français : 

  • les structures légères
  • les acteurs perçus comme indépendants
  • les interlocuteurs de proximité

L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation

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Cet article du guide introduit le modèle de l’économie circulaire, définit la notion d’économie de la fonctionnalité,  traite de l’obsolescence programmée et du rôle des territoires dans la mise en œuvre de l’économie circulaire.

Questions à Pierre Galio

3 questions ont été posées à Pierre Galio, chef du service Consommation et prévention, ADEME sur les enjeux environnementaux, les nouveaux modèles, et l’information environnementale sur les produits.

Face aux multiples enjeux environnementaux, en particulier les changements climatiques et l’épuisement des ressources naturelles, le futur de la société passe-t-il par plus de sobriété ? (p.36)

-Les très nombreux travaux à l’échelle internationale ne laissent aucun doute sur la nécessité d’agir dans un délai très court afin de réduire notre pression sur l’environnement et assurer un avenir à l’humanité. “

Quelle place pour une meilleure information environnementale sur les produits ?

….plusieurs observations traduisent une évolution majeure des comportements de consommation :

  • une demande accrue des consommateurs pour mieux connaître les impacts environnementaux et sanitaires des produits afin d’orienter leur choix ;
  • le développement du « fait maison », des circuits courts… qui permettent une information directe et de confiance, face à une défiance généralisée des entreprises, de leur offre – voire des marques. (p.37)” […]

Faire mieux avec moins

Cette section du chapitre définit les principes de l’économie circulaire. L’économie circulaire consiste, pour les concepteurs et producteurs, à augmenter l’efficacité de l’utilisation des ressources et diminuer l’impact sur l’environnement, tout en développant le bien-être des individus. Ce modèle repose sur une approche « cycle de vie ».

L’économie de la fonctionnalité

Moins de biens rendant plus de services… Cette section définit l’économie de la fonctionnalité qui se développe à côté du modèle dominant (produire et vendre un bien). Cette économie de la fonctionnalité est définie comme une économie  « où l’usage des biens et les bénéfices apportés aux individus, aux entreprises et aux acteurs du territoire priment sur la vente et la possession des biens. »

Vers un marketing plus responsable

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Le chapitre 3 traite du nouveau rapport des Français à la consommation et des évolutions attendues du Marketing. “36 %  des Français affirment désirer « consommer moins mais mieux » et 20 % « autant mais mieux ». Pour répondre à ces attentes et développer une offre plus responsable, les entreprises doivent intégrer les problématiques de la RSE au cœur de leur stratégie marketing. Cela nécessite également d’impliquer toutes les parties prenantes (internes et externes : fournisseurs, partenaires et clients)

L’émergence d’un autre rapport à la consommation

Dans cette section, on apprend que les Français se disent de plus en plus concernés par les enjeux de développement durable. Ils disent aussi attendre que tous les acteurs jouent leur rôle. Ils ne veulent pas être les seuls à faire des efforts.

Le développement d’offres plus responsables

Cette section met en valeur l’intérêt pour les entreprises d’avoir des offres de produits durables. Cependant, l’intégration du développement durable dans la stratégie globale, et donc dans le marketing, est un véritable changement culturel qui demande du temps. Intégrer le développement durable dans la stratégie globale de l’entreprise nécessite de donner du poids aux directions RSE.

La mobilisation des parties prenantes

Cette section traite de la mobilisation des partie prenantes en interne et en externe : en interne, tous ceux qui sont concernés par le design et la production / distribution / commercialisation des nouvelles offres,  en externe : les sous-traitants et partenaires et aussi les clients.

Le marketing responsable, créateur de valeur

Cette section montre à quel point le marketing responsable est un changement culturel important et liste les nombreux freins à sa mise en œuvre : «  manque de vision RSE stratégique au niveau de la gouvernance de l’entreprise, complexité et ampleur des enjeux, investissement en moyens humains et financiers et risques économiques » 

Et souligne qu’il est aussi créateur de valeur par la réduction substantielle des coûts à chaque étape de la « supply chain ».

Le développement d’offres plus responsables

Cette section met en valeur l’intérêt pour les entreprises d’avoir des offres de produits durables. Cependant, l’intégration du développement durable dans la stratégie globale, et donc dans le marketing, est un véritable changement culturel qui demande du temps.

Les questions posées à Rita Fahd, vice-présidente du Conseil paritaire de la publicité, membre du conseil d’administration de l’ONG France Nature Environnement

“On a le sentiment que les communicants ont pris conscience de leur responsabilité autour des enjeux de transition écologique. Une régulation est en place avec l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ; est-ce le cas aussi pour le marketing ?

-Aujourd’hui, il n’existe pas de régulation pour le marketing, et c’est un vrai problème ! La création d’une instance de régulation serait un signe fort envoyé aux professionnels et aux parties prenantes. 

On lit beaucoup de choses contradictoires sur la consommation responsable, les Français font-ils vraiment attention à cet enjeu ?

-Les Français sont de plus en plus sensibilisés aux enjeux environnementaux et sociaux, c’est certain. Mais ils ne vont pas faire leurs courses en ayant systématiquement en tête ni la question du réchauffement climatique ni les problématiques de biodiversité ni les conditions des travailleurs qui fabriquent ces produits dans les pays du Sud. “

[…]

Conclusion

Sepateur MotiWeb Reflet dans l'Eau v3

L’ADEME est l’autorité française en matière de politiques publiques d’efficacité énergétique. Elle a publié un guide sur les bonnes pratiques en communication responsable, qui nous semble indispensable. Le guide vise à accompagner tous les acteurs et les professionnels du marketing et de la communication vers une transition écologique nécessaire. 

Notre partenaire M. Christian Martin, consultant et formateur, spécialiste de l’e-learning nous a apporté son aide précieuse pour résumer le guide et pour en extraire les enseignements clés. 

Le guide est particulièrement riche en conseils et bonnes pratiques, il méritait donc cette série de 7 articles thématiques. Vous trouverez ci-dessous la liste des liens de tous les articles de la série pour en savoir plus.

Article introduction : Le guide de l’ADEME sur la communication responsable

Article 1 : Les nouveaux enjeux de la communication responsable 

Article 2 : Le numérique peut-il être un levier de la transition écologique ?

Article 3 : Comment mesure-t-on la réputation des entreprises ?

Article 4 : Pourquoi le greenwashing pose problème et comment l’éviter 

Article 5 : Comment éco-concevoir un projet éditorial ? (publication à venir)

Article 6 : Comment éco-concevoir un service numérique et réduire l’impact du numérique ? (publication à venir)

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