Cette partie aborde et quantifie la dégradation de l’image de la com’ auprès du public, notamment en matière de communication environnementale. Une majorité des Français considère que le discours des entreprises est faux.

Cette section traite de la difficulté des entreprises à faire accepter leurs projets d’implantations nouvelles par le public. Ce qui impose aux entreprises de mettre en place des pratiques réellement consultatives et de mieux prendre en compte les attentes des acteurs locaux.

“Alors que les actions de communication, notamment sur les engagements liés au développement durable, participent directement à la réputation de l’entreprise, les professionnels de la communication doivent faire face à une méfiance grandissante du public, en interne et en externe. Des cas de greenwashing ont sensibilisé les publics à l’abus de l’argument écologique et les ont rendus plus méfiants et plus exigeants quant à l’authenticité des messages et des actions de l’entreprise. 

Pire, dans le domaine du développement durable, 58 % déclarent que leur discours est « faux». L’expression « c’est de la com’ », régulièrement employée pour traduire un sentiment d’esbroufe, traduit clairement ce déficit de confiance et le chemin à parcourir pour reconquérir la confiance des citoyens. […] les Français sont 88 % (dont 59 % de tout à fait d’accord !) à déclarer que les entreprises incitent à la surconsommation, par la publicité, en proposant toujours plus de nouveautés, etc.” 

Les trois qualificatifs déclarés par les Français comme traduisant le mieux leur état d’esprit sont : lassitude, morosité et méfiance. 

“Le phénomène grandissant des « infox » (fake news) dans le débat public accentue cette perte de confiance : pour de nombreuses personnes, la frontière entre information, communication et manipulation est brouillée.”

Le guide nous informe : “La RSE offre pourtant une opportunité stratégique à l’entreprise de se développer efficacement, en lien avec les attentes du marché et de la société. En réalité, RSE et communication s’enrichissent mutuellement au bénéfice de l’entreprise. La RSE redonne de la valeur à la communication en la rendant authentique et en rétablissant la confiance. La communication aide la RSE à prendre vie au cœur de l’entreprise. Cette réconciliation ne s’opère que lorsque l’organisation prend conscience de son rôle dans la société et de la nécessité de l’exprimer.”

Ceci est un extrait du guide : “Il est de moins en moins facile pour une entreprise, une collectivité territoriale ou une institution publique de faire accepter son projet. Les oppositions semblent désormais plus systématiques, plus radicales, fortement médiatisées et s’étendent sur des durées de plus en plus longues. Les associations et les lanceurs d’alerte ont davantage voix au chapitre. “

“Pour les organisations, cela implique de repenser les modèles de communication, […] il faut mettre en place des pratiques réellement consultatives auprès des populations. La participation du public « à l’élaboration des décisions publiques ayant une incidence sur l’environnement » (Charte d’Aarhus, 1998) a été rappelée par la Charte de l’environnement, intégrée à la Constitution le 1er mars 2005. Dans ce contexte, la communication doit commencer par une écoute active, c’est-à-dire prenant en compte les attentes et les observations des différents publics. 

“Selon vous, les professionnels de la communication et du marketing ont-ils pris la mesure des enjeux et de leur rôle pour accompagner la société dans la transition écologique ?

[…] les agences n’ont pas encore développé de vision et de discours global sur leur rôle face à une société en pleine mutation écologique (…) Pour cela, le secteur va devoir interroger et revisiter ses cadres de pensée tels qu’ils se sont constitués à partir des années 1950, ce qui va nécessiter une réelle révolution mentale. 

Qu’entendez-vous par réelle révolution mentale ?

La question est donc de savoir si la publicité va mettre sa puissance et sa créativité au service de la transition écologique en informant mieux les consommateurs des impacts de leur consommation et en faisant la promotion d’un mode de vie compatible avec les limites de la planète ou, au contraire, être un vecteur de résistance au changement en continuant à faire la promotion des valeurs de la société d’hyperconsommation. 

Quels sont les principaux obstacles à surmonter et les leviers d’actions pour accélérer le déploiement de la communication responsable dans toutes les organisations ?

La norme ISO 26000 métiers de la communication définit une méthode et des chantiers à mener pour mieux intégrer l’enjeu de la responsabilité dans les actions de communication, c’est un excellent outil pour avoir une vision transversale.”

Cette section traite de la réputation comme d’un actif dont la valeur financière peut être calculée (des sommes gigantesques pour des entreprises comme Google, Apple et Amazon) et met en évidence que la réputation est l’affaire de tous et se joue à chaque instant dans les réseaux sociaux notamment.

Voici un extrait du guide : “Le critère de mesure central porte sur la réputation des entreprises et notamment sur leur valorisation financière. Plusieurs cabinets spécialisés ont tenté de valoriser les réputations. Les résultats sont surprenants tant les montants apparaissent élevés. Ainsi, Amazon pèserait 100 milliards de dollars, valeur reposant sur cet actif intangible qu’est sa réputation. L’image de McDonald’s vaudrait 43 milliards et celle d’H&M 16 milliards de dollars. Une autre évaluation propose des chiffres encore plus élevés : l’image de Google, comme celle d’Apple, vaudrait 300 milliards de dollars. Les marques françaises les plus valorisées sont Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal et Orange.”

Benoit Désveaux, directeur général, Hopscotch Global PR Group :

“À l’heure du digital et de l’information instantanée, la réputation ressemble parfois à une citadelle assiégée : une communication financière maladroite, une situation sociale mal gérée, un accident environnemental, une rupture de qualité des produits et des services peuvent l’entacher durablement. Elle ne peut plus se construire comme par le passé sous la seule responsabilité de la direction de la communication, équipée du seul levier des relations publiques. Elle est désormais la responsabilité de tous.”

Dans cette section sont abordées les trois modes stratégies marketing : stratégie marketing multicanale ; stratégie marketing cross canal et omnicanale. 

Et, dans cette section, les auteurs soulignent l’impact de la fracture numérique sur l’accessibilité de l’information pour certains publics.

Voici des extraits du guide :

“La mondialisation a accru l’opacité des circuits d’approvisionnement et le consommateur se retrouve souvent désemparé devant la complexité de l’étiquetage.” 

“Même si l’usage des outils numériques se démocratise, la fracture numérique reste une réalité, tant au niveau mondial qu’au niveau territorial, générationnel et social. Ainsi, les dispositifs de communication numérique ne permettent pas systématiquement de toucher les publics ciblés. 

“Le couplage avec les canaux traditionnels de communication reste essentiel. On parle de stratégie marketing multicanale (plusieurs canaux pour solliciter et répondre aux consommateurs), cross canal (les différents canaux fonctionnent ensemble, sans se concurrencer) ou encore omnicanale (optimisation de l’utilisation simultanée de tous les canaux disponibles). 80 % des distributeurs ont muté vers une organisation omnicanale.”

Si vous avez apprécié cet article, n’hésitez pas à consulter la liste des articles de la série consacrée aux thèmes abordés dans le guide de l’ADEME. Si un sujet vous intéresse particulièrement, suivez le lien de l’article. Vous pouvez lire chaque article séparément ou lire toute la série. 

Article introduction : Le guide de l’ADEME sur la communication responsable

Article 1 : Les nouveaux enjeux de la communication responsable

Article 2 : Le numérique peut-il être un levier de la transition écologique ?

Article 3 : Comment mesure-t-on la réputation des entreprises ?

Article 4 : Pourquoi le greenwashing pose problème et comment l’éviter ?

Article 5 : Comment éco-concevoir un projet éditorial ? 

Article 6 : Comment éco-concevoir un service numérique et réduire l’impact du numérique ?