Prérequis d’un plan stratégique : purpose, why, mission, vision et valeurs

Le plan stratégique est la feuille de route d’une organisation. Il lui permet de réaliser sa vision (ses objectifs) à moyen et à long terme. Ce schéma directeur couché sur le papier sert ainsi à définir ses principaux objectifs et ses principaux types d’actions à employer pour réussir.

Un plan stratégique peut donc contenir :

  • Une matrice SWOT (analyse des forces, faiblesses, possibilités et menaces)
  • Une analyse de l’environnement macro (analyse PESTEL) et micro.
  • Un plan d’actions 
  • Des objectifs SMART
  • Etc.

Mais il est également primordial de définir son « purpose », un pilier du plan stratégique pour toute entreprise, association ou autre organisation.

Le purpose, c’est un mot anglais, qu’on peut traduire par « raison d’être ».

Le purpose : la raison d’être supérieure d’une marque

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Pour l’entreprise, le purpose sert donc à se définir par son utilité, par le service profond qu’elle rend, et non plus par son produit en lui-même

Pour l’entreprise, c’est aussi une bonne manière d’éviter l’obsolescence de sa solution (produit ou service) ou l’ubérisation de son marché. 

Le purpose sert à rester connecté avec ses prospects et clients par la promesse d’un service rendu plus profond, plus durable.

Le purpose oriente la stratégie d’une entreprise sur le long terme. C’est un phare servant à l’entreprise à se réinventer (et à s’adapter aux évolutions rapides) tout en restant elle-même.

Le purpose accompagne aussi la vision de l’entreprise dont nous parlerons plus bas. Il sert aussi à souder les équipes autour d’un objectif commun et à favoriser le recrutement de personnes de par une identité claire.

On peut rapprocher la définition du « purpose » avec le « why » tel que défini par Simon Sinek.

Le Golden Circle de Simon Sinek

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 « Pourquoi Apple est-elle si innovante ? Parce qu’années après années, ils innovent plus que leurs compétiteurs. Et pourtant, c’est juste un fabricant d’ordinateurs. Ils sont comment les autres. Ils ont le même accès aux mêmes talents, les mêmes agences, les mêmes consultants, les mêmes médias, alors comment se fait-il qu’ils semblent avoir quelque chose de différent ? »

Le conférencier britannique Simon Sinek, également auteur d’ouvrages sur le management et la motivation, pose cette question au public dans une conférence Ted

Il y répond par la logique du « golden circle » (cercle d’or).

 « Pourquoi Apple est-elle si innovante ? Parce qu’années après années, ils innovent plus que leurs compétiteurs. Et pourtant, c’est juste un fabricant d’ordinateurs. Ils sont comment les autres. Ils ont le même accès aux mêmes talents, les mêmes agences, les mêmes consultants, les mêmes médias, alors comment se fait-il qu’ils semblent avoir quelque chose de différent ? »

Le conférencier britannique Simon Sinek, également auteur d’ouvrages sur le management et la motivation, pose cette question au public dans une conférence Ted

Il y répond par la logique du « golden circle » (cercle d’or).

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Chaque entreprise sait ce qu’elle fait (What). Certaines savent comment elles le font (How, soit la proposition de valeur qui les différencie des concurrents), mais peu savent pourquoi elles le font (le Why, soit le purpose).

Simon Sinek propose de se demander : 

  • Quelle est la cause de son entreprise ? 
  • Quelle est sa croyance profonde ?
  • Pourquoi l’organisation existe ?
  • Pourquoi se lève-t-on le matin ?
  • Pourquoi cela intéresserait autrui tout ce qu’on fait ?

Le conférencier propose non pas de partir de l’extérieur du cercle vers l’intérieur, mais de suivre le procédé inverse. Il faut alors partir du plus abstrait au plus concret.

Le Golden Circle appliqué à Apple

Il propose ainsi de suivre l’exemple d’Apple, marque connue mondialement. Apple aurait pu, pour fonder leur message marketing, partir de l’extérieur du cercle pour aller vers l’intérieur :

  • Le What : « Nous fabriquons des ordinateurs formidables »
  • Le How : « Ils sont magnifiquement designés, faciles à utiliser et conviviaux. Vous en voulez un ? ». Ce n’est pas forcément très inspirant.

Simon Sinek explique qu’Apple prend le chemin inverse :

  • Le Why : « Nous croyons en la remise en cause du statu quo ». Rappelons-nous le slogan « Think Different ».
  • Le How : « Notre manière de remettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement désignés, faciles à utiliser et conviviaux. »
  • Le What : « Et il se trouve qu’on fait des ordinateurs formidables. Vous en voulez un ? »

Selon Simon Sinek, cette inversion de la construction du message est bien plus attractive. A ce moment, « ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. »

Le Golden Circle appliqué à MotiWeb

Et chez nous, chez MotiWeb, comment ce cercle d’or se traduit-il ?

Notre raison d’être, notre « Why » est le suivant : nous souhaitons contribuer, par l’ensemble des actions que nous menons, à rendre la planète meilleure, en particulier en ce qui concerne :

  • Le développement durable,
  • La transition écologique et énergétique,
  • La formation, l’e-learning,
  • L’aide aux entreprises libérées, orientées vers le RSE, etc.

Notre fondateur, Mathieu, a d’ailleurs pris la parole récemment sur ce sujet du purpose et du Cercle d’or, sur LinkedIn, avec de nombreux retours et marques d’intérêt.

Sur base de ce Why, nous voulons avoir un What (ce qu’on fait) varié mais fléché vers notre Why : aider nos entreprises clientes à trouver des clients et être visibles sur le Web (ce qui peut conduire à de nombreux types de missions différentes : créer un site Web, gérer une campagne de marketing de contenus, etc.).

Et le « How » ? Nous souhaitons faire tout cela en suivant les bonnes pratiques du métier, en visant la qualité et en apportant passion, pédagogie et conseils à nos clients.

Et vous, quels sont le Why, puis le How et What de votre propre activité ?

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Pri quando.

La mission, la vision et les valeurs : piliers d’une entreprise

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equipe

Le Why sert à préciser la mission, la vision et les valeurs de son entreprise. Ces trois piliers servent à :

  • créer un cap directeur,
  • faciliter la prise de décision,
  • mobiliser les collaborateurs autour d’un socle commun,
  • démarquer sa société face à la concurrence,
  • accroître sa crédibilité auprès de son environnement microéconomique – fournisseurs, partenaires, clientèle, etc.

Avouez que cela représente une liste d’avantages concrets significative !

La mission

La mission d’une entreprise, c’est la raison d’être de l’entreprise. Si le Why (ou purpose) est pensé en premier (selon la méthode du Golden Circle), alors il sera plus durable et plus solide : la mission (et donc la raison d’être de l’entreprise) aura plus de légitimité.

La vision

La vision d’une entreprise se rattache aux objectifs. Posons-nous les bonnes questions :

  • Quels sont les plans à moyen terme ?
  • Quels objectifs ont été établis pour les trois prochaines années ?

On retrouve ces deux questions dans l’établissement du plan stratégique.

Contrairement à la mission qui a vocation à briller et être transmise aux clients physiques ou moraux, la vision se renforce plus en interne. La vision mobilise ainsi :

  • les salariés, en intégrant la culture d’entreprise et en servant de source de motivation
  • la direction,
  • les partenaires,
  • les investisseurs.

Pour définir une vision forte, on peut s’inspirer de la méthode SMART, servant à fixer des objectifs que l’on veut exprimer de façon la plus claire, la plus simple à comprendre et pour lesquels les résultats sont réalisables. SMART correspond à  indicateurs indispensables pour fixer un bon objectif :

 

  • S pour spécifique – qui est personnalisé suivant le travail du collaborateur chargé de réaliser l’objectif.
  • M pour mesurable – qui peut être quantifié ou qualifiable de manière précise.
  • A pour Acceptable – qui est partagé et qui inspire de la motivation à toute l’équipe.
  • R pour Réaliste – qui est accessible, qui est potentiellement atteignable. A contrario, cela serait démotivant.
  • T pour Temporellement défini – qui a des deadlines de fixées pour maintenir un rythme.

Les valeurs

Les valeurs réunissent les croyances collectivement partagées. 

Voici deux exemples inspirants : 

* le message délivré par le slogan « Think Different » d’Apple

« Nous avons décidé de rendre hommage à ceux
qui pensent autrement
et qui font avancer le monde
dans lequel nous vivons (…)
ce thème reflète l’âme de notre entreprise ».
Steve Jobs à propos du slogan « Think Different »

* la valeur d’entraide reflétée par Nestlé avec ses actions humanitaires.

A noter : il est intéressant d’associer les valeurs de l’entreprise (l’ensemble des croyances partagées par celles et ceux qui font l’entreprise), avec les valeurs créées pour le client.

Voici, à ce sujet, les 4 niveaux de création de valeurs clients (échelle), selon le consultant en stratégie commerciale Michael Marchand (source http://fonctioncommerciale.fr/creation-de-valeur-client/management-commercial) :

  1. fournir des produits ou des services : on peut la rattacher aux valeurs de l’entreprise comme qualité du produit, le haut de gamme etc.
  2. fournir une expérience de vente exceptionnelle : c’est l’exemple d’Apple qui soigne jusqu’à l’expérience de déballage du produit pour qu’elle soit agréable et inspirante
  3. aider ses clients à résoudre leurs problèmes : on fait passer ici le client d’un état avant non désirable à un état après qui l’intéresse beaucoup plus ! C’est tout notre enjeu chez MotiWeb en vous faisant passer de l’état « je subis le marketing digital » à « je comprends et maîtrise l’avenir de mon entreprise en ce qui concerne le marketing digital »
  4. devenir le partenaire stratégique du client : ici à nouveau, notre posture proposée de directeur marketing digital externalisé permet à MotiWeb de remplir ce rôle !

Des exemples concrets

Découvrons à présent des exemples de mise en adéquation très aboutis du purpose avec l’offre de valeur d’entreprises, mondialement connues.

L’Apple Store

Les magasins Apple proposent de grands espaces : on y ressent un sentiment de liberté, on y respire bien, on ne se pas oppressés, comme cela arrive dans d’autres magasins.

On peut également librement toucher les produits.

Un antivol permet au client de saisir le produit, mais pas de partir avec. Apple a bien compris l’importance de la dimension sensorielle dans l’acte d’achat et permet au client de manipuler et de se familiariser avec le produit. Les systèmes antivols sont souvent adaptés au design du produit, comme c’est le cas dans les Apple Stores.

Apple cherche aussi à effacer la relation mercantile : pas de caisse, pas de contrôle au sortir du magasin, des vendeurs qui sont plutôt dans une posture de conseillers… Cela évite la culture du soupçon et crée de la confiance entre la marque, les vendeurs et la clientèle.

Cette confiance est également accordée aux employées (qui sont et doivent être les premiers ambassadeurs de la marque).

Certains Apple Store vont plus loin : celui de San Francisco, par exemple, est doté d’un espace extérieur totalement ouvert. Le client peut s’asseoir, s’installer, rester longtemps sur place. Il peut aussi apprendre, se divertir, travailler, rencontrer des gens.

Starbucks

Starbucks mise beaucoup sur son personnel pour créer une bonne relation avec les clients et les fidéliser.

Les baristas (préparateurs de café) construisent une familiarité avec les clients. Par exemple, souvent, les baristas retiennent les boissons préférées de leurs meilleurs clients. Ils personnalisent aussi les boissons. Certains baristas écrivent des messages d’attention sur les gobelets Starbucks.

Les deux avantages principaux de cette approche ? Cela créé naturellement de la proximité, à l’opposé de l’image qui peut se faire dans d’autres grandes enseignes multinationales. Cela valorise aussi le client car on lui offre de la considération et le sentiment d’être privilégié.

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