Découvrez l’AFAQ 26000 Com’Avenir : méthode de développement durable pour les métiers de communication

L’objectif de cet article : vous proposer une fiche de lecture relativement détaillée de cette méthode d’évaluation AFAQ 26000 Com’Avenir, évaluation de l’intégration de la responsabilité sociétale / développement durable dans les métiers de la communication.

C’est chez MotiWeb une thématique que nous étudions de manière régulière pour améliorer nos pratiques et diffuser les bonnes pratiques à nos clients et partenaires.

Pour continuer l’échange et la réflexion, n’hésitez pas à prendre contact avec nous ou à rejoindre notre groupe “Marketing de Transition” sur LinkedIn.

Présentation générale de l’AFAQ 26000 Com’Avenir

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L’évaluation AFAQ 26000 – Com’avenir a été créée par AFNOR Certification et l’APACOM, une association d’agences de communication de la région Aquitaine.

Le modèle AFAQ 26000 s’appuie sur la norme ISO 26000 – Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétales des organisations.

Voici les 7 principes de la responsabilité sociétale selon l’ISO 26000 :

  • Redevabilité  
  • Transparence  
  • Comportement éthique  
  • Reconnaissance des intérêts des parties prenantes  
  • Respect du principe de légalité  
  • Prise en compte des normes internationales de comportement  
  • Respect des droits de l’Homme

Faire évaluer son organisation pour l’AFAQ 26000 permet de lui attribuer un niveau de maturité par rapport à ce modèle (avec le nombre de points à atteindre correspondant) : 

  • Initial (0 à 300 points), 
  • Progression (301 à 500 points), 
  • Confirmé (501 à 700 points), 
  • Exemplaire (+ de 700 points).

L’organisation ou entreprise obtiendra donc quoi qu’il arrive un niveau de maturité, ce qui différencie l’AFAQ 26000 d’un certification.

Le guide permettant l’évaluation est constitué de 2 parties :

  • Les (bonnes) pratiques
  • et les résultats attendus.

Cela rappelle fortement les bonnes pratiques Opquast de la qualité Web.

L’AFAQ 26000 est également une méthode qui s’appuie sur l’amélioration continue, se basant sur le principe général du PDCA : Plan, Do, Check, Act, ou en français : planifier d’abord, agir, vérifier/évaluer puis améliorer, et ceci en boucle continue.

Enfin, l’AFAQ 26000 est aussi un dispositif de reconnaissance des bonnes pratiques et résultats obtenus pour l’organisation, qui peut communiquer sur son niveau de maturité, auprès de ses clients et partenaires.

Cela n’est pas simplement utile dans une démarche “marketing” pour l’organisation qui se fait évaluer mais aussi pour participer à sensibiliser d’autres acteurs économiques et les inciter, par l’exemple, à faire aussi évoluer leurs pratiques.

Les pratiques de l’AFAQ 26000

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afaq

1. Vision en termes de responsabilité sociétale et gouvernance

Dans cette première partie, la plus fondamentale, on s’intéresse à évaluer si la direction possède une vision et une ambition en termes de RSE. Car après tout, si les dirigeants ne sont pas intéressés ou motivés, les résultats seront plus durs à obtenir !

Voici un extrait de cette pratique, qui montre à quel point elle est engageante si réellement travaillée :

  • Évaluer l’existence d’une réflexion critique sur l’« utilité sociale » des activités de l’organisation, y compris la capacité à réorienter, voire modifier, les activités à moyen / long terme si elles sont antagoniques aux principes du développement durable,
  • Déterminer si l’organisation mène une réflexion claire et pertinente sur la manière dont la responsabilité sociétale interpelle son cœur de métier aujourd’hui mais aussi demain,
  • Évaluer la façon dont l’organisation intègre les résultats de ces analyses et réflexions dans ses décisions stratégiques.

On voit bien dès ce premier point qu’une rupture stratégique et d’offre peut déjà avoir lieu ici !

L’organisation doit aussi avoir un dialogue avec les parties prenantes (salariés, clients, partenaires, sous-traitants, etc).

La sphère d’influence de l’organisation lui permettra en outre d’agir sur son métier, via la participation à l’élaboration de lois, normes, journées pour échanger sur la responsabilité sociétale, etc.

Les 7 questions centrales de l’ISO 26000 (listées plus haut) doivent être analysées par l’organisation, de manière systématique et pertinente et elle doit être en capacité à spécifier les pratiques RS qu’elle déploie pour ces 7 questions.

L’organisation pratique également une hiérarchie des enjeux, par exemple en évaluant l’impact de l’organisation et donc ses enjeux principaux.

La gouvernance et les décisions se font de manière transparente et éthique, bien sûr dans la légalité et dans le respect des parties prenantes.

Voici quelques exemples de bonnes pratiques pour ce point :

  • Transparence sur le mode de fonctionnement de l’entreprise sur l’éthique, les valeurs et la stratégie vis-à-vis des tiers,  
  • Mise en place d’une cellule dédiée à la concertation notamment sur des enjeux délicats ou prêtant à controverse,  
  • Mise en place d’un système de veille élargie (marché / société) pour pouvoir identifier de nouvelles parties prenantes et de nouvelles attentes,  
  • Participation au CODIR de certaines parties prenantes les plus importantes.

L’organisation a également un comportement loyal, ce qui couvre :  la concurrence loyale, la promotion de la RS, l’obligation de vigilance, la prévention de la complicité et la lutte contre la corruption.

Sur ce point et en lien avec le marketing, voici quelques exemples de pratiques :

  • S’interroger lors de l’achat de mots clés correspondant à des marques concurrentes ou tierces, hors cadre contractuel, des conséquences vis-à-vis du respect du droit des marques et de détournement éventuel des consommateurs,
  • Vigilance quant aux modes de diffusion (spam, mailing, origine des fichiers, identification de l’émetteur…),  
  • Refuser les campagnes fausses promesses,
  • Pas d’abus de position dominante vis-à-vis des free-lances.

A ce stade de la méthode, ces quelques pratiques ne sont pas encore très détaillées ni particulièrement nouvelles.

Enfin, les dirigeants doivent être exemplaires en matière de développement durable et faire preuve de leadership sur la vision, la communication, la diffusion des bonnes pratiques et de la vision.

2. Intégration de la responsabilité sociétale et communication

Tout d’abord, dans cette partie, l’évaluation déterminera si l’organisation décline efficacement sa stratégie RS : est-ce qu’il existe une politique de développement durable, formalisée et comprise par les équipes ? est-ce qu’il y a cohérence entre les enjeux principaux et la politique adoptée ? est-ce que les responsables transforment la politique en objectifs puis en plans d’actions ?

Il s’agit donc ici de définir la politique, le “où on va, comment, avec qui” et le communiquer efficacement à ceux concernés.

Les rôles et responsabilités sont bien identifiés. Voici des exemples de bonnes pratiques associées à ce point :

  • L’évolution de l’atteinte éventuelle des objectifs par les collaborateurs fait l’objet d’un suivi / reporting régulier par les dirigeants,  
  • Les dirigeants se réunissent régulièrement pour examiner le déploiement de la politique (efficacité de l’organisation),  
  • Poste à temps plein pour déployer la stratégie RS de l’organisation.

Ensuite, le système de management de l’organisation intègre la responsabilité sociétale. Elle définit et suit des indicateurs par exemple et valorise les succès avec leurs impacts sur les 3 leviers du développement durable.

L’organisation réalise également une veille réglementaire, pour anticiper l’évolution réglementaire et participer à des réseaux de veille, de travaux normatifs, etc. Elle réalise aussi une veille technologique, concurrentielle et sur les bonnes pratiques.

En complément dans ce groupe de pratiques, l’organisation :

  • gère correctement les informations et les données concernant les produits, les activités et/ou son système, cela a des impacts sur le respect de la confidentialité des données personnelles et des données d’autrui (droit à l’image, droit à l’oubli…), la protection des données, les sauvegardes, etc. Ce qui anticipe ce qu’on retrouve dans le RGPD (Règlement Général de protection des données),
  • s’assure que sa communication interne permet le partage de l’information (du haut vers le bas et inversement),
  • s’assure que sa communication externe donne les informations dont les parties prenantes ont besoin (tableaux de bord publics, diffusion des bonnes pratiques, accessibilité de ces informations, communication essentiellement dématérialisée, etc.).

3. Ressources humaines, relations et conditions de travail

Dans cette partie du modèle, on acte que la RS met les femmes et les hommes au coeur de ses préoccupations mais aussi que rien ne se fera sans leur motivation, la reconnaissance de leur apport, leur bien-être et leur implication !

La politique RH (incluant les freelances et les stagiaires !) doit tout d’abord être en adéquation est la stratégie RS. Difficile d’imaginer une entreprise qui affiche de grandes ambitions en termes de responsabilités sociétale mais qui ne suit pas les bonnes pratiques RH en interne !

Il faut aussi que l’organisation forme et fasse monter en compétences les salariés sur les enjeux RS, sans quoi les progrès seront difficiles à obtenir : plans de formation, séminaires, cartographie des compétences, etc.

Par ailleurs, le personnel de l’organisation est impliqué et responsabilisé dans ses actions en lien avec la RS. On peut par exemple imaginer d’intégrer des critères de RS dans la feuille de poste, dès le début ! Mais aussi mettre en place des pratiques quotidiennes tournées vers la RS (transports, restauration, etc) et récompenser les bonnes actions.

La gestion même des ressources humaines tient compte des diversités culturelles et sociales et respecte les droits de l’homme à tous les niveaux. Voici quelques exemples de bonnes pratiques associées :

  • Gestion et départ des séniors : mise en place d’un plan sénior,  
  • Engagement formel de l’agence sur l’aménagement du temps de travail,  
  • Connaissances / formation sur les droits de l’homme et intégration des grands principes de l’OIT par l’organisation,  
  • Ne pas systématiser le recours à des stagiaires pour un travail récurrent,  
  • Nombre de stagiaires limité à 15% de l’effectif total.

La gestion des RH de l’organisation doit aussi motiver le personnel et développer ses compétences, favoriser le dialogue social (en particulier via les instances représentatives du personnel), gérer les aspects de santé au travail (incluant la prévention des risques), pour tous les salariés et assurer de bonnes conditions de travail (rémunération, horaires, équilibre vie privée/professionnelle et relations entre les individus au travail).

4. Modes de production, de consommation durables et questions relatives aux consommateurs

Il s’agit ici d’évaluer le rôle de l’organisation sur l’environnement, via ce qu’elle produit et consomme pour produire, et son implantation géographique. Ainsi que le rôle d’information sur ses consommateurs. Elle est aussi incitée à passer d’une économie de consommation à une économie de la fonctionnalité.

Tout d’abord, l’organisation doit innover pour concevoir une production durable.

Cela passe, pour les métiers de la communication, par la liste suivante de bonnes pratiques (verbatim issu de la méthode) :

  • Analyse systématique de la demande client pour une réponse éco-socio-conçue,
  • D’une façon générale préférer le « sur-mesure » au plan média de masse, 
  • La chaine complète conseil, création, exécution, impression prend en compte les aspects environnementaux, 
  • Développement d’outils d’analyse environnementale sur la communication, 
  • Optimisation de l’impact environnemental des sites web, (et on peut naturellement ici faire un lien avec le mouvement GreenIT et ses règles de l’éco-conception de sites Web), 
  • Développement systématique de sites accessibles aux malvoyants,
  • Réalisation d’une check-list qualité / environnement sur les projets web,
  • Utilisation du guide de l’éco-communication de l’ADEME,
  • Mise en place d’une démarche d’éco-socio-conception au sein de l’agence intégrant les parties prenantes. Un retour d’expérience est réalisé au fil des projets,
  • Participations régulières à des campagnes de sensibilisation des agences à l’ACV et à l’écosocio-conception, 
  • L’agence dispose d’un processus particulier d’analyse préalable des conséquences sur sa RS et ses parties prenantes pour tout nouveau produit ou service qu’elle conçoit, 
  • Utilisation d’une méthode pour déterminer les impacts environnementaux des produits conçus par l’agence (bilan carbone, ACV, Comeco Impact…).

L’organisation doit aussi pratiquer des achats vertueux en lien avec sa politique RS.

Pour les métiers de la comm, cela implique de faire attention à la communication par l’objet, d’envisager de passer à l’open source, d’utiliser des serveurs économes et s’appuyer sur les labels (CE, NF, Imprim Vert, etc) pour l’impression.

Elle doit aussi promouvoir les pratiques de la RS auprès de ses fournisseurs, pour que cela se diffuse sur toute la chaîne de création de valeur.

La production des biens et services intègrent les aspects sociaux, c’est-à-dire que par exemple pour le stockage et le transport, l’ergonomie et les conditions de travail sont bons.

La production intègre aussi l’environnement, en limitant l’utilisation des ressources et en réduisant ses déchets.

L’organisation a des relations responsables avec ses consommateurs, ce qui peut inclure d’avoir des liens avec les associations de consommateurs, de lutter contre le greenwashing, d’avoir une communication responsable, ne pas induire des comportements polluants chez les clients, etc.

Elle s’intéresse aussi à la santé des consommateurs lorsqu’ils utilisent les produits, et prend en compte les attentes au niveau de qualité des consommateurs (SAV, gestion des réclamations, etc).

5. Ancrage territorial : communauté et développement local

Une entreprise est située dans un territoire géographique et cela aussi joue sur sa politique de responsabilité sociétale.

Tout d’abord, l’organisation prend en compte son propre territoire pour développer sa stratégie de RS, en prenant en compte ses risques et opportunités, par exemple en participant à l’Agenda 21 local, en aidant des associations, en faisant du mécénat de compétences, etc.

Elle participe aussi à aider l’environnement du territoire, par exemple via la protection de l’environnement ou la réhabilitation d’habitats naturels, ainsi qu’à son développement social (éducation, santé, culture, etc.) et à son développement économique (création d’emplois, développement de technologies, faire appel à des fournisseurs locaux, faire une campagne de promotion du territoire, etc.).

L’organisation a une politique de transports en cohérence avec la RS, avec par exemple l’existence d’un PDE (Plan de déplacements de l’entreprise).

Conclusion sur le volet “Pratiques”

Comme vous aurez pu le lire ci-dessus, la méthode est très ambitieuse et exigeante. Elle couvre de nombreux aspects de la vie de l’entreprise et nécessite une implication de tous, des dirigeants aux salariés en passant par les fournisseurs, etc.

Il semble difficile d’imaginer qu’une TPE puisse répondre à toutes ces exigences, mais là n’est probablement pas la question : c’est de se mettre en chemin et de faire ce qu’on peut, même en tant que TPE, qui est important. Les PME et entreprises plus grosses pourront décider de créer un poste voire une équipe dédiée à ces sujets, car le travail ne manquera pas pour mettre tout ceci en place !

Ce qu’on peut potentiellement regretter dans la méthode, c’est que les pratiques énoncées sont très intéressantes mais insuffisamment nombreuses, on reste sur notre faim pour certaines pratiques ! 🙂

Les indicateurs sociaux

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L’entreprise peut aussi suivre et mesurer ses résultats sur le plan social en lien avec sa politique RS.

Voici les axes principaux retenus par la méthode AFAQ 26000 avec des indicateurs pertinents qui y sont donnés en exemple :

  • Emploi (taux de transformation des stages en emplois, turnover, taux de CDI, part de travail partiel)
  • Santé et sécurité (nombre d’actions de sensibilisation à la santé et sécurité des salariés, baromètre social, nombre d’accidents du travail)
  • Formation et éducation (tutorats en place, partenariats avec les écoles, nombre moyen d’heures de formation pour les salariés par an)
  • Diversité, équité et égalité des chances (part des femmes et des étrangers dans l’effectif, nombre de formations internes en promotion de la diversité)
  • Droits de l’homme et société civile (moyens mis en oeuvre en interne pour les droits de l’homme, nombre de salariés relevant de publics prioritaires tels que les demandeurs d’emplois, jeunes sans qualification, personnes en situation de handicap)

Satisfaction des parties prenantes (internes et externes) (nombre de réunions avec les délégués du personnel, partenariats avec les associations pour l’insertion sociale)

Les résultats environnementaux

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Dans cette partie de la méthode, l’entreprise va chercher à analyser ses résultats, en lien avec ses pratiques, sur la partie environnement.

Cela va couvrir spécifiquement les points suivants (avec quelques exemples d’indicateurs pertinents) :

  • Matières premières (évolution du poids des matières premières utilisé pour produire un produit, pourcentage des achats faits en local)
  • Utilisation de l’eau (pourcentage de l’eau qui est recyclée, consommation total d’eau sur un cycle de production, % de l’eau prélevée sur des ressources sensibles)
  • Biodiversité (évaluer le nombre d’espèces menacées dans les habitats impactés, nombre d’actions en faveur de la biodiversité)
  • Energies et gaz à effet de serre (évolution de la consommation d’énergie par produit créé, énergies renouvelables, consommation liée à la communication numérique)
  • Émissions, effluents et déchets (taux de recyclage, évaluation de la quantité totale de déchets produits par l’organisation)

Satisfaction des parties prenantes (satisfaction des collaborateurs par rapport aux actions de l’organisation en lien avec l’environnement)

Les résultats économiques

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Une entreprise doit aussi avoir des résultats économiques pour pouvoir vivre et assurer un rôle sociétal intéressant. Une entreprise sans clients et sans chiffre d’affaires ne pourra pas faire grand-chose pour ses salariés, son territoire, l’environnement, ses clients…Ce qu’elle doit faire aussi !

L’approche AFAQ 26000 part des piliers suivants, avec quelques indicateurs à suivre à chaque fois :

  • Performance économique et présence sur le marché (CA, trésorerie, ancienneté des clients, taux de marge brut)
  • Redistribution de la valeur ajoutée (intéressement et participation, écart de distribution entre les salariés, montants alloués au mécénat)
  • Politique salariale (écarts de ratios entre les sites, benchmark de rémunération par rapport à d’autres agences, rémunération des stagiaires)
  • Investissements RSE (montant des investissements développement durable)
  • Qualité et satisfaction des consommateurs (indicateurs de qualité, enquête satisfaction client, nombre de réclamations)

Satisfaction des parties prenantes (délai de paiement des prestataires, suivi des prix de revient et coût horaire, suivi des montants des règlements sinistres)

En conclusion sur la méthode AFAQ 26000

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En fin de document de présentation de la méthode AFAQ 26000, vous trouverez aussi plusieurs pages de “questions à vous poser” en lien avec les pratiques et résultats RS, c’est une autre façon de dire la même chose, de manière probablement plus activable pour se lancer dans l’action.

Cette méthode est très riche et bien structurée. Elle donnera assurément des années de travail et d’optimisation continue aux organisations qui s’y engageront.

Elle fait participer tout le monde dans l’entreprise et sait rester suffisamment “haut niveau” pour rester d’actualité dans le temps. Toutefois, on peut regretter qu’il n’y ait pas davantage de précision dans les bonnes pratiques, ce qui serait cependant compliqué à réaliser car cela impliquerait un travail d’actualisation régulier des dites bonnes pratiques.

La lecture de ce document est réalisable en 2 à 3 heures environ, et j’espère que ce résumé vous aura été utile.

La réalisation d’un premier “plan d’actions” basé sur ce document vous demandera 2 à 3 jours de travail, suivi de mois et d’années de mise en oeuvre 🙂

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