L’équipe de MotiWeb trouve beaucoup de sens au travail en œuvrant pour le développement durable de manière générale.

Que ce soit en travaillant pour refondre le site Web d’un distributeur de thés et épices bio, en coachant des créateurs d’entreprise dans le RSE (bien-être au travail, management bienveillant) ou encore en ré-investissant une partie de notre chiffre d’affaires dans des projets qui “vont dans le bon sens” (startups dans les énergies renouvelables, etc.).

Nous avons aussi envie de faire évoluer nos propres pratiques de marketing, et celles de nos clients volontaires, pour qu’elles respectent davantage la planète et les Hommes.

Nous nous intéressons à l’écoconception de sites Web, aux règles applicables à la publicité éthique et loyale, au RGPD… Nous créons aussi des guides spécifiquement pour les activités RSE, tel que notre guide pour lancer son épicerie bio & vrac !

C’est dans cette logique de questionnement et d’introspection que nous avons initié et diffusé un sondage sur les liens entre marketing et développement durable, courant 2019.

Les réponses ont été très riches avec de nombreux retours motivés et pleins de solutions pratiques.

Nous avons arrêté la diffusion et la prise en compte des réponses à 610 répondants.

Pour rappel, vous trouverez le formulaire de l’enquête Marketing Durable ici.

Rien de tel pour relayer les résultats d’un sondage qu’une infographie, la voici donc ci-dessous :

Nous avons décelé principalement 4 secteurs d’amélioration dans les réponses libres, en particulier la question n°8 que voici.

Que pourrait être un Marketing Durable d’après vous ? Quelles solutions concrètes pourrions-nous, en tant que professionnels du marketing, mettre en oeuvre pour préserver l’environnement ?

Ces secteurs d’amélioration sont :

1. Supports physiques
2. Dimension stratégique
3. Informatique
4. Stakeholders

Papier : Diminution et utilisation de papier recyclé  

Clairement, la diminution des supports papier est LA première façon de rendre le marketing plus écologique à laquelle pensent la plupart des répondants. Qu’il s’agisse de flyers publicitaires, de documents de bureau ou de ceux issus des réunions, la problématique du papier est bien reconnue. 

Moins de papier, ou l’utilisation du papier de sources recyclées et labellisées, telle est le conseil qui revient régulièrement de la part des répondants.

Autres supports

Le choix des matériaux utilisés

C’est le second point sur lequel les répondants semblent les plus informés.

Plus en détail, les réponses des personnes interrogées dépendent surtout d’un facteur, le fait qu’elles soient professionnelles du marketing au sein d’une agence spécialisée en marketing ou dans un poste de marketeur pour une entreprise quelconque.

En effet, les premiers, les professionnels, sont davantage concernés par le choix des matériaux pour les goodies marketing, ainsi que pour les feuillets (leaflets), les plaquettes, les encres, les vernis, les badges et autres supports du marketing en général. 

Les seconds ont une ouverture plus large sur le choix des matériaux qui s’applique à l’entreprise en général, au niveau des emballages, du mobilier de bureau, etc. 

Au niveau des méthodes d’amélioration, sont fréquemment mentionnés le recyclage, une qualité meilleure donc plus durable, le choix de matériaux recyclables ou de source locale ou biodégradable. Enfin, certains mentionnent la nécessité de réutiliser les supports marketing.

Davantage de supports digitaux

Nombreux sont ceux qui considèrent le digital comme solution aux énormes quantités papier imprimées chaque jour par le marketing traditionnel. Bien que tous ne mentionnent pas les conséquences néfastes liées à la consommation d’énergie pour les centres de données, il y a certainement une prise de conscience existant à ce niveau également.

Il existe un certain paradoxe sur lequel nous allons revenir, lorsque beaucoup d’interrogés (63 spécifiquement) considèrent le digital comme la solution au problème, mais que 54 autres personnes souhaitent diminuer les mails.

Recycler, trier, réutiliser et éviter le gaspillage

Dans les pratiques conseillées par les répondants, on retrouve la nécessité d’éviter le gaspillage, trier, réutiliser et recycler. Il peut s’agir de déchets marketing (papiers, supports, goodies, etc.) ou de déchets liés à l’entreprise (eau, électricité, …). Enfin, la réutilisation de supports existants doit être une étape préalable à la production de matériaux neufs. 

Salons

Ils sont quelques-uns à avoir noté en particulier les problèmes inhérents aux salons marketing. D’abord, il existe souvent un gaspillage important au niveau notamment de la nourriture, des supports marketing en tous genre et des produits sur les salons. 

Les pratiques recommandées consistent à mieux gérer les quantités et à diminuer les goodies et autres cadeaux non-nécessaires. Quant aux textiles non-utilisés, un répondant suggère de les donner à des associations.

Meilleure ciblage au niveau des campagnes et des prospects 

Il existe une forte volonté (55 personnes l’ont noté spécifiquement) de mieux cibler les prospects lors de campagnes, ce qui pourrait amener trois avantages distincts. D’abord, un meilleur targeting permet de réduire les quantités de manière générale : moins de mail, donc moins d’électricité consommée par les serveurs ; moins de papier, moins d’incessantes répétitions sur des clients agacés. Ensuite, cela permet également de réduire les frais financiers liés aux campagnes.

Evaluation de l’impact écologique des actions marketing et des campagnes

Voici une solution très souvent mentionnée dans les verbatims. Il s’agit d’évaluer l’impact écologique de chaque étape de fabrication du produit (pour une entreprise quelconque) ou d’une campagne marketing (pour une agence marketing). On souhaite donc considérer le cycle de vie du produit, approche largement documentée dans la littérature. Une fois mesurée, ce score doit intervenir dans les décisions au niveau de l’entreprise.

Nombreux cependant sont ceux à mentionner la possibilité de labels externes ainsi que d’indices de développement durable. Cette solution mènerait en toute logique à la création d’organismes de certifications reconnus disposant d’un cahier de charge, une solution somme toute plus concrète. 

Remise en question de la raison même du marketing. 

Ils sont 36, soit environ 5%  à se prononcer explicitement sur la contradiction entre le marketing et la notion de durabilité.

Pour eux, la raison d’être du marketing, c’est-à-dire, d’inciter à consommer, est le vrai problème. L’augmentation des ventes ne peut aller de pair avec le développement durable.

Les solutions proposées concernent le retour à la vente de produits utiles, et donc à la définition même du marketing. C’est aussi la remise en question d’une croissance permanente dans un monde aux ressources limitées.

De plus, certains proposent d’éduquer davantage à la réutilisation et à l’économie collaborative, où on paie pour l’utilisation du produit, par opposition à sa possession. 

Certains encore mentionnent qu’internet n’est pas compatible avec le développement durable. 

Stratégie globale incluant la dimension écologique

Les répondants ont été nombreux à mentionner la nécessité d’une stratégie d’entreprise pour encadrer la transition vers un marketing plus vert. Une politique RSE est une nécessité pour beaucoup dans ce changement, et la stratégie cohérente au sein de l’entreprise un pilier inévitable pour y arriver.

Au niveau des produits, certains parmi les répondants notent l’importance de se tourner exclusivement vers des produits qui sont eux-mêmes respectueux de l’environnement. Si le produit est bon, si l’entreprise fait attention au triple P (People, Planet, Profit), alors sa politique marketing ne peut qu’être positive. C’est l’idée qui ressort de certains des verbatims.

Compensation des actions de marketing polluantes

Après avoir évalué l’impact des politiques marketing ou des produits de l’entreprise, des répondants se disent prêt à vouloir compenser par des investissements dans des projets de reforestation ou des initiatives écologiques au sein même de leur entreprise.

L’utilisation de moteurs de recherche écologique comme Ecosia pourrait également constituer une manière de compenser.

Mail : diminution, nettoyage des boites mails et limitation de la taille des PJ

S’ils étaient nombreux à prôner le passage au digital pour les documents et campagnes marketing, ils sont également un grand nombre à réaliser l’impact négatif des emails. 

En particulier, on relève la pollution intellectuelle chez les prospects, mais surtout la consommation d’énergie générée par l’envoi d’un seul email qui a l’air gratuit. Certains font l’analogie avec la pollution générée par les voitures par rapport aux déchets solides.

Les solutions mises en avant sont : diminution pure et simple du nombre de mails grâce notamment à un meilleur ciblage, nettoyage régulier des boites mails (à inclure dans les jobsheets) et enfin, mise en place d’outils pour limiter automatiquement la taille des pièces jointes dans les mails, les plus consommatrices d’énergie sur les serveurs. 

Pour beaucoup de répondants, le passage au digital est la solution à une partie des problèmes du marketing, sans réaliser forcément les nuisances de l’IT.

Infrastructure

Plusieurs répondants ont mentionné le « Green IT », qui est une démarche intégrale de minimisation des impacts négatifs liés à l’informatique, comme piste de développement pour les entreprises qui souhaitent être plus écologiques. Le Green IT englobe tous les aspects informatiques, des serveurs aux moteurs de recherche, comme Ecosia par exemple.

Serveurs, data centers et production d’énergie liée aux data

Ils sont nombreux à réaliser le problème croissant lié à la consommation d’énergie qui permet de maintenir les fermes de serveurs et autres data centers. 

Certains sont conscients que les sites web qui hébergent des données sont très gourmands en data donc en énergie, ainsi que les logiciels de CRM par exemple. La production de contenu optimisé permettrait de faire un premier pas en ce sens.

Panneaux publicitaires, écrans, enseignes, pollution lumineuse

Il convient, selon la trentaine de répondants sensibles à ce sujet, d’éteindre les ordinateurs au bureau lors des heures de fermeture, les écrans publicitaires la nuit (définir des heures), les vitrines, les panneaux d’affichage en tous genres et les enseignes. Outre la consommation d’énergie, la pollution lumineuse est présentée comme un problème.

Au sein des stakeholders – parties prenantes – nous avons distingué ceux internes à l’entreprises et ceux qui n’en font pas partie.

Externes

Clients 

Pour les marketeurs en entreprise. Les répondants notent l’importance de leur rôle d’éducation vis-à-vis des clients pour permettre à ceux-ci de prendre des décisions réfléchies quant à l’impact de leurs achats. Par exemple, il y va de la responsabilité du client de rapporter ses emballages, diminuer ses transports, consommer responsable, privilégier les produits locaux, etc. Les entreprises pourraient alors les récompenser en mettant en place des programmes de fidélité pour leurs actes responsables.

Pour les agences marketing. Le plus important, c’est le choix du client. Les agences peuvent choisir de ne s’impliquer que pour des clients qui respectent une série de principes avec lesquels eux-mêmes sont en accord. 

Dans tous les cas, beaucoup soulignent l’importance de communiquer avec leurs clients sur leurs actions marketing, dans des perspectives de ventes et de prix d’une part, et de meilleur « fit » d’autre part, que ce soit avec des clients B2C ou B2B. 

Fournisseurs

Au niveau des fournisseurs, beaucoup recommandent de les choisir en fonction de leur engagement RSE, sur base par exemple d’un label ou de leur charte RSE.

Distributeurs locaux

Le circuit court est en vogue auprès des répondants, qui considèrent que le recours à des distributeurs et partenaires locaux permet de réduire les émissions.

Internes

Collaborateurs

Selon nos répondants, lorsqu’on met en place une démarche durable, il est capital d’impliquer l’entreprise au sens large, et donc tous ses collaborateurs. Certaines des possibilités d’actions à réaliser par les collaborateurs ont été mentionnées ci-dessus. Première étape néanmoins : diffuser à chacun la politique globale RSE de l’entreprise.

Limiter les déplacements 

Un point qui revient un nombre significatif de fois est le suivant : la nécessité de diminuer les déplacements des collaborateurs de l’entreprise. 

Pour ce faire, la généralisation des appels visio pour les conférences est mise en avant, ainsi que la possibilité de donner une prime aux collaborateurs qui montrent une responsabilité particulière à ce sujet. Enfin, les webinars semblent un bon outil pour remplacer les formations ou salons coûteux en nombre de kilomètres et qui sont souvent sources de gaspillage.

Professionnels du marketing

Le rôle des professionnels du marketing est multiple dans la transition vers un marketing durable. Ils doivent ainsi communiquer sur les actions durables entreprises vis-à-vis des clients. Ils ont, selon certains, pour responsabilité de se former à des pratiques plus vertes et à les favoriser au sein de leur entreprise. Enfin, ils ont un rôle d’influence près de la direction pour pousser à des pratiques plus écologiques dans le design des produits ou le choix des clients.

Managers

Quelques répondants reconnaissent le rôle spécifique des niveaux supérieurs dans l’implémentation d’une stratégie globale au niveau de l’entreprise. En effet, ce sont les dirigeants qui vont évaluer les budgets et surcoûts éventuels liés à de meilleurs pratiques et qui vont supporter les différents acteurs dans leurs pratiques. Leur appui semble donc indispensable.

Sur base de ce sondage, nous souhaitons aller plus loin pour apporter notre pierre à l’édifice d’un marketing plus durable, éthique, aligné avec les attentes des clients et les besoins de la planète.

Pour cela, nous cherchons des intervenants et experts qui pourraient nous aider à rédiger ce livre, à l’enrichir, sous forme de prise de position, de focus technique ou autre.

N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter !