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4 grandes plateformes pour faire de la publicité en ligne

Le référencement payant (SEA) présente beaucoup d’avantages, notamment l’obtention rapide de trafic ainsi que la mesurabilité du budget et du retour sur investissement. Néanmoins, dès qu'on retire son budget, le trafic s'arrête net. En outre, la concurrence est assez frontale sur cette plateforme où tout se joue aux enchères.

Découvrez ci-dessous 4 grands leviers de la publicité sur internet : Google Ads, Microsoft Advertising, Facebook Ads et YouTube Ads.

Google Ads

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130 000 milliards de pages indexées, 20 milliards de sites crawlés quotidiennement, 80 000 requêtes chaque seconde… Google défie les records. En France, ce mastodonte parvient également à générer plus de 90% du trafic des recherches (chiffres de février 2019 – BDM).

Google Ads permet de s’adresser aux intentionnistes, c’est-à-dire aux personnes qui savent déjà ce qu'elles recherchent. En effet, l'annonce publicitaire vient se positionner dans les pages de résultats de recherche de Google (nommées les SERP) en réponse à une requête donnée. Les leads (contacts commerciaux) qui voient passer la publicité sont déjà bien avancés dans le « tunnel de conversion », puisqu’ils sont déjà en train de chercher une solution.

On peut le dire : Google Ads est la régie n°1 de la publicité en ligne. C’est elle qui permet de créer des annonces, entre autres :

  • sur Google Shopping. Les produits mis en vente apparaîtront également dans les résultats de recherche classique de Google (souvent en toute première position sous forme de slider). Atout certain de ses campagnes : elles mettent en avant des images des produits et aussi leur prix. Il y a donc de fortes chances qu’un internaute qui a préalablement cliqué sur une des annonces passe à l’achat par la suite.
  • Dynamic Search Ads (DSA). Google scanne votre site internet et identifie les mots et expressions qu’il pourra associer à vos produits, et donc à vos annonces. Cela permet d’automatiser en partie la création d’annonces.
  • en Remarketing dynamique, pour cibler à nouveau des contacts commerciaux qui ont consulté des produits auparavant, mais qui ne sont pas passés à l’acte d’achat.
  • Search, avec des annonces textuelles. Ces « text ads » mettent en avant un title et une métadescription, mais parfois aussi des éléments complémentaires, comme sur l’exemple ci-dessous.
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Microsoft Advertising (Bing Ads)

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Microsoft Advertising (anciennement Bing Ads) est la plateforme publicitaire de Bing. En France, Bing Ads représentait en 2018 près de 20% des parts de marché sur les ordinateurs et tablettes.

Bing attire une audience « premium ». 35% des visiteurs appartiennent à la catégorie CSP+. Leurs dépenses moyennes sont également bien plus élevées que celles des utilisateurs de Google. En outre, le coût par clic (CPC) moyen d’une annonce est plus faible que sur Google Ads.

Bing Ads est un très bon complément à Google Ads, notamment parce que la plateforme est très proche sur de nombreux points. Pour ceux qui font déjà de la publicité sur Google, la prise en main  de Microsoft Advertising est donc assez rapide. Il est même possible de transvaser une campagne Google Ads vers Microsoft Advertising en quelques clics. Seule différence (pour le moment du moins) : Microsoft Advertising ne dispose pas d’un réseau Display, comme c’est le cas de Google Ads.

À l’instar de cette dernière, toujours, les annonces sur Bing s’adressent essentiellement à des intentionnistes. Les annonceurs peuvent donc bénéficier plus aisément d’une rentabilité immédiate.

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Facebook Ads

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Facebook cherche à faire naître des achats coup de cœur, en grande partie grâce à l’aspect visuel des annonces diffusées. Certains formats comme le carrousel sont vraiment intéressants pour ça.

Les formats sont variés, tout comme les objectifs qui sont divisés en trois familles : sensibilisation (pour gagner en visibilité et susciter l’intérêt des prospects quant à votre produit ou service) ; considération (pour inciter le socionaute à s’intéresser à votre société et à se renseigner sur elle) ; conversion (afin d’inviter les utilisateurs de Facebook déjà intéressés par votre marque à acheter votre produit ou votre service).

Le public type n’est pas spécialement intentionniste, dans le sens où il n’est pas en train de rechercher quelque chose de précis, comme c’est majoritairement le cas sur Bing ou Google. Avec Facebook, l’annonceur se place dans une véritable stratégie de push marketing. Dans ce sens, Facebook est un réseau social parfait pour vendre des produits innovants qui ne sont donc pas encore véritablement connus.

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Exemple d’une annonce commerciale audiovisuelle diffusée sur le fil d’actualité de Facebook.

YouTube Ads

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La tendance est à la vidéo. À l’horizon 2021, près de 4/5ème du contenu sur internet devrait être audiovisuel. C’est en partie dû à l’évolution des technologies de captation des vidéos (nouveaux smartphones…) et à celle des générations des standards pour la téléphonie mobile (3G, 4G, 5G…). Rappelons au passage les conséquences désastreuses du développement à grande échelle de la 5G.

Auparavant, YouTube Ads était réservée aux entreprises avec un budget important consacré à la publicité. Aujourd’hui, les petites entreprises peuvent aussi créer des annonces promotionnelles avec quelques centaines d’euros seulement.

Il existe différents types de formats, qui permettent de s’adresser différemment à ses cibles commerciales. 2 exemples :

  • True View In-Stream, généralement diffusée en pré-roll (début de vidéo), avec la possibilité pour l’utilisateur de « skipper » la vidéo au bout de 5 secondes.
  • True View for Shopping, composée de fiches Shopping en association avec un contenu vidéo. L’emplacement de cette annonce ? À côté de la vidéo en ligne que l’internaute regarde.

Et Amazon ?

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Amazon est un autre haut-lieu de la publicité sur internet. Cependant, cette plateforme entre moins en concordance avec les valeurs de MotiWeb.

En effet, selon Cocote, « l'empreinte carbone d'Amazon est élevée, car la majorité des produits sur Amazon font souvent des milliers de kilomètres avant d'arriver aux différents entrepôts / hubs et d'arriver à votre domicile / point retrait ». Sans compter qu’« avec son service FBA (expédié par Amazon), les produits transitent du marchand vers des entrepôts distants Amazon pour retransiter ensuite vers les clients. »

Cocote, d’ailleurs, est un moteur de shopping français dédié au commerce de proximité et aux produits écoresponsables. Son offre marketplace est un bon substituant pour les e-commerçants qui ne souhaiteraient pas mettre un pied dans la machine « Amazon ».

Bon à savoir : vous ne trouverez pas de publicité aux enchères sur Cocote. En effet, la plateforme profite aux petits comme aux grands marchands, notamment par une mise en avant qui repose seulement sur les critères choisis par les visiteurs : proximité, labels, livraison…

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Comment créer une annonce textuelle Google Ads en 8 étapes ?

Google Ads (anciennement Google Adwords) est la plateforme publicitaire de Google. Cette régie de publicité permet de diffuser différentes sortes d’annonces, notamment des annonces textuelles sur lesquelles nous nous concentrons ici.

Tout d’abord, pour bien nous assurer de la même chose, voici un exemple d’annonces visibles sur Google depuis un PC :

Comment créer une annonce textuelle Google Ads en 8 étapes - image

Comme sur cet exemple, il arrive qu’un groupe d’annonces assez important vienne se placer avant les premières positions des résultats naturels. Les pages référencées organiquement (via le référencement naturel) sous alors situées sous la « ligne de flottaison », et il faut alors que l’internaute scrolle avec sa souris pour les voir apparaître.

Passons dès à présent aux étapes de construction d’une annonce textuelle sur Google Ads :

1. Indiquez le nom de votre entreprise et votre audience

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Première étape : se créer un compte Google. Ensuite, depuis cette page, vous pouvez lancer une campagne publicitaire.  Cliquez sur « Commencer » en haut à droite.

Vous devez alors préciser quel est votre principal objectif publicitaire (recevoir des appels, booster vos ventes, attirer plus de visiteurs). Pour un site e-commerce, on choisit généralement le second objectif.

Ensuite, indiquez l’identité de votre entreprise.

Puis vient la définition de votre audience. Vous délimitez à cet instant la portée géographique de votre campagne Google Ads.

Le choix des thèmes des mots-clefs (keywords) est primordial. Si votre compte Google est rattaché à un compte Google My Business, Google Ads vous suggère déjà des mots-clefs.

2. Rédigez une annonce

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Dans cette 2ème étape, vous rédigez des annonces. Pour chacune d’entre elles, vous devez remplir :

  • Les titres 1, 2 et 3 (30 caractères maximum par titre).
  • Les descriptions 1 et 2 (90 caractères maximum par description).

Enfin, vous devez indiquer le lien URL de la page de destination (landing page) de ces annonces textuelles. Il s’agit tout simplement de la page qui accueillera les internautes qui ont cliqué sur votre annonce textuelle Google Ads.

Un outil d’aperçu vous permet de visualiser votre annonce potentielle dans les résultats des pages de recherche de Google (les SERP), sur Google Maps et sur des sites partenaires de Google.

Exemple d’annonce sur Google Maps. Le magasin nantais « Méphisto Shop » se place en première position des résultats de recherches sur Google Maps sur la requête « chaussures ». Sur la carte, son indicateur apparaît en violet.

3. Définissez votre budget Google Ads

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Google Ads fonctionne selon un principe de paiement au résultat. En somme, vous ne payez que lorsqu'un utilisateur clique sur votre annonce ou appelle votre entreprise (selon l’objectif défini dans la première étape).

La question du budget est récurrente. Vous pouvez prévoir un budget minimum de 1000€/mois, réparti sur 3 mois. Cette durée est intéressante pour optimiser sa campagne, c’est-à-dire éliminer les produits les moins rentables, booster ceux qui ont du succès ou encore affiner les audiences.

4. Configurez vos informations de paiement

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Google Ads vous demande ici de créer votre profil de paiement et de renseigner vos informations fiscales, votre mode de règlement, etc.

5. Associez Merchant Center et Google Ads

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Google Merchant Center permet de diffuser des informations sur votre boutique et des produits sur Google auprès de prospects.

Si vous vendez beaucoup de produits, vous pouvez connecter Google Merchant Center à votre compte Google Ads. L’intérêt : transférer aisément et rapidement des informations sur vos produits vers vos campagnes Google Ads.

C’est également idéal pour créer des campagnes Shopping (une autre forme d’annonces proposée par la régie de Google.

6. Intégrez la balise de suivi des conversions

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Aussi appelé pixel, cette balise permet de suivre les conversions générées sur votre site e-commerce grâce à votre annonce Google Ads. En d’autres mots, cette balise sert à faire le lien entre l’annonce et votre boutique en ligne.

Google Ads vous fournit une balise de suivi (sous forme de code) uniquement quand vous créez une action de conversion dans votre compte Google Ads. Cette balise doit être implantée dans le code de votre site web.

Connaître et quantifier les performances de conversion d’un site et de ses annonces permet d’optimiser ces dernières et de relever les résultats inhérents à chaque modification.

7. Publiez et vendez

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Votre configuration est prête, vous avez rattaché Google Merchant Center à Google Ads et le pixel est installé. Vous pouvez donc lancer la campagne !

8. Analysez et améliorez

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Google Ads vous permet d’analyser en direct l’état de vos campagnes. Vous pouvez aussi générer des rapports pour bénéficier d’une vue d’ensemble.

L’intérêt ? Améliorer continuellement vos campagnes par :

  • La sélection des produits qui se vendent le mieux.
  • La réécriture des titres et des descriptions pour qu’ils soient plus engageants.
  • Le ciblage de mots-clefs plus performants (selon le ratio coût/résultat).

Des outils comme le Keyword Planner de Google vous permettent d’ailleurs de trouver des idées de mots-clefs, selon leur nombre moyen de recherches mensuelles, leur valeur d’enchère suggérée et leur niveau de compétition (concurrence des autres annonceurs sur le mot-clef).

Comment créer une annonce textuelle Google Ads en 8 étapes - image 3

Vous pouvez aussi utiliser des outils externes, à l’image d’Ubersuggest qui vous donne des informations sur des mots-clefs en référencement payant (SEA).

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Comment créer une publicité YouTube en 11 étapes ?

YouTube est la propriété de Google depuis 2006. Cette plateforme d’hébergement de vidéos est rapidement devenue la plus importante au monde.

Google Ads est la régie publicitaire qui permet de diffuser des vidéos promotionnelles sur YouTube. Suivez les étapes suivantes pour lancer votre propre campagne publicitaire YouTube.

1. Créez-vous une chaîne YouTube

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Votre compte peut être simplement rattaché à votre compte Google.

2. Créez un contenu audiovisuel promotionnel

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Créez la vidéo qui servira d’annonce publicitaire et importez-la sur votre chaîne YouTube. Pensez à attirer l’attention par le son et l’image dès les 5 premières secondes.

Vous pouvez vous aider de YouTube Video Builder, un outil gratuit et intuitif pour créer des vidéos publicitaires. YouTube Video Builder vous permet d’animer simplement des images, des textes et des logos. L’outil met aussi à votre disposition une banque de musiques pour mieux capter l’attention des internautes.

3. Créez une campagne « Vidéo » depuis Google Ads

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Vous pouvez créer une publicité à partir de Google Ads. C’est même idéal, car vous pouvez ainsi gérer depuis une même plateforme vos publicités YouTube et Google.

Cliquez sur ce lien puis sur « Commencer ».

4. Indiquez les URL de la vidéo et de la landing page

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Collez dans le champ prévu à cet effet le lien de la vidéo YouTube à promouvoir.

Indiquez ensuite où vous souhaitez que votre vidéo soit diffusée (uniquement sur YouTube, ou bien à la fois sur la plateforme et sur les pages de ses sites partenaires).

Indiquez l’URL de destination (celle de la landing page), vers laquelle atterriront les utilisateurs qui cliquent sur la publicité.

5. Ajoutez une zone géographique

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Votre annonce a-t-elle une portée nationale ou locale ? Durant cette étape, sélectionnez un code postal, une ville, une région, un département ou un pays pour déterminer la portée de votre publication commerciale. Pensez à consulter les estimations sur la side bar (barre latérale) de droite.

Précisez aussi la/les langue(s) parlée(s) par vos prospects.

6. Sélectionnez le sexe, l'âge et le statut parental de vos clients

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Votre persona (le client phare visé) est-il un homme, une femme, une personne non genrée ? Dans quelle tranche d’âge se situe-t-il ? A-t-il des enfants ?

Consultez à nouveau les estimations des performances hebdomadaires et assurez-vous qu’elles ne se sont pas trop réduites suite à vos choix.

7. Sélectionnez les centres d’intérêt de vos clients

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Si votre audience estimée est encore assez large, vous pouvez l’affiner en précisant les centres d’intérêt de votre cible marketing. Mange-t-elle régulièrement en extérieur ? Est-elle passionnée d’investissements ? Est-elle une amoureuse des animaux ? Est-elle attirée par les voyages ?

Les bases de données personnelles de YouTube permettent de viser avec précision des utilisateurs ayant ces centres d’intérêt.

Vous pouvez aussi « continuer de cibler des centres d’intérêt aussi vastes que possible », selon Google Ads, en cochant la première case.

8. Définissez un budget

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Quel montant souhaitez-vous dépenser par jour dans cette publicité YouTube ?

Notez qu’en passant par ce lien, vous ne réglez un utilisateur que quand un utilisateur YouTube :

  1. Interagit avec votre annonce vidéo.
  2. Visionne au moins 30 secondes de cette vidéo, ou bien sa totalité si la publicité est plus courte.

9. Vérifiez les paramètres de votre campagne

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Google Ads réunit l’ensemble des informations de votre campagne. C’est le moment de la vérifier, de la modifier ou de la valider.

Pensez aussi à bien consulter les estimations des performances hebdomadaires dans la barre latérale droite.

10. Lancez la campagne YouTube

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En dernière étape, vous devez confirmer les informations de paiement, inscrire vos coordonnées et informations professionnelles et fiscales. Choisissez également votre mode de règlement.

Comment créer une publicité YouTube en 11 étapes - image 2

11. Analysez les résultats de votre campagne de promotion

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Pensez à vérifier a posteriori que la campagne génère des résultats. Avec les données récoltées par YouTube et Google Ads, vous pouvez analyser les données recueillies en direct, mais surtout, à intervalles réguliers. Cela vous permet in fine d’améliorer l’annonce au fur et à mesure.

Pour vous accompagner dans chacune de ces étapes, vous pouvez aussi contacter une agence digitale. Elle vous permettra d’éviter toute erreur de mise en œuvre de la campagne, et vous aidera à générer plus rapidement des résultats.

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