L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme français visant à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine ».

L’ARPP est représentée par des professionnels de la publicité :

–          Des annonceurs

–          Des agences

–          Des médias

–          Des régies

–          Des supports publicitaires

L’association de régulation publicitaire fonde ses recommandations sur le code des pratiques de publicité et de communication commerciale de la Chambre de Commerce International (CCI).

L’ARPP possède 3 instances associées :

–          le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP), qui sert d’instance de réflexion sur l’éthique publicitaire pour l’ARPP.

–          le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), une instance de concertation qui émet notamment des avis écrits et des rendus publics.

–          le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), une instance de contrôle qui se prononce sur les plaintes adressées contre certaines publicités.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité diffuse notamment des recommandations sur le développement durable !

Le développement durable répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Le développement durable réunit trois domaines interconnectés :

–          l’écologie environnementale – empreinte carbone, impacts sur la faune et la flore…

–          l’économie – actionnariat, relations commerciales B2C, B2B…

–          le social et le sociétal – conditions de travail, politique de rémunération…

Maintenant que nous avons une définition précise du développement durable, voyons ensemble comment respecter les codes déontologiques de l’ARPP en matière d’environnement.

L’ARPP veille donc au bon respect du Code de la CCI et de règles déontologiques en lien avec le développement durable. L’idée principale étant d’éviter le greenwashing (un procédé marketing visant à se donner une image de responsabilité écologique trompeuse).

Découvrez-en un peu plus sur les règles déontologiques mises en avant par l’ARPP. La liste ci-dessous n’est pas exhaustive, mais en retrace les grandes lignes.

Le souci de véracité est primordial pour l’ARPP.

Tout message commercial ne doit pas induire le public en erreur.

Les actions réelles derrière une publicité doivent aussi être significatives. Si vous dites que votre produit est en partie recyclable, par exemple, il serait abusif qu’il ne le soit qu’à raison de 1% de sa masse globale. Le message promotionnel doit aussi être proportionnel à l’ampleur des actions que vous menez en termes de développement durable.

Vous devez aussi prouver vos dires avec des éléments « sérieux, objectifs et vérifiables ». Si vous mentionnez des études scientifiques, celles-ci doivent être sérieuses. Vous devez en outre en présenter l’origine des résultats et la méthodologie employée pour la réaliser. Des précisions chiffrées doivent être apportées. Si les explications sont trop longues, un renvoi vers une source d’information peut également être inséré.

Des dispositifs complexes comme « électricité verte » ou bien « investissement social responsable » peuvent nécessiter des démonstrations poussées ; dans ce cas, la publicité doit pouvoir apporter des explications (même si elle a pour but de vulgariser le dispositif) et ne pas induire en erreur le consommateur.

Une promesse publicitaire mentionnant le développement durable n’est possible que si le service ou le produit commercialisé ont un impact positif dans les 3 domaines : l’écologie, le social et l’économique.

Dans la création de votre publicité, vous ne devez pas vous octroyer l’exclusivité de vertus ayant rapport avec le développement durable si certains de vos concurrents ont des solutions aussi durables que les vôtres, ou si vos actions sont imposées à tous les acteurs de votre marché par une réglementation quelconque.

Votre message commercial ne doit pas créer un lien trop étroit entre vos actions générales en matière de développement durable et les propriétés de votre produit. Vous pouvez par exemple organiser régulièrement des événements de ramassage de déchets sur les plages, sans pour autant que votre produit en lui-même présente des vertus durables. Les consommateurs doivent pouvoir faire la part des choses…

Les arguments écologiques ne doivent pas mentionner une absence d’un élément alors qu’ils n’auraient naturellement pas pu intégrer le produit. Pour la blague : une voiture électrique qui n’utiliserait pas de kérosène. Ici, cela coule de source, mais parfois, certaines affirmations peuvent être trompeuses.

L’absence d’un ingrédient ou d’un composant doit aussi respecter les conditions de la norme ISO 14021.

L’utilisation de signes ou de symboles (comme le logo d’un label) n’est possible que si leur origine est clairement indiquée. La publicité doit respecter la valeur propre de ces signes. Les images d’illustration ne doivent également pas induire en erreur le consommateur : une image évoquant la nature ne doit pas laisser penser que le produit est respectueux de l’environnement s’il ne l’est pas clairement.

La bonne utilisation du vocabulaire a lui aussi toute son importance. Un terme comme « développement durable » ne peut pas, par exemple, être employé pour qualifier une action seulement sociale. Vous pouvez cependant préciser que votre produit ou service « contribue au développement durable ». Les termes étant régis par des normes doivent eux aussi entrer dans le champ de la définition établie pas ces normes. Les termes scientifiques sont quant à eux tenus d’être rendus compréhensibles.

La publicité doit éviter de banaliser, voire de favoriser des actions ou des idées en opposition au développement durable (c’est ce qu’induit la publicité Volkswagen Le Mans dont nous parlons plus loin). Les conséquences de la consommation de certains produits ne doivent pas être minimisées. Les messages de protection de l’environnement ne doivent pas non plus être discrédités.

Entrons maintenant dans le concret avec 3 exemples de plaintes qui ont été étudiées puis fondées par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).

Découvrez dès à présent des exemples de plaintes fondées portant sur des problématiques environnementales et ayant été examinées par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). L’idée pour vous ? Découvrir ce qu’il ne faut pas reproduire dans vos propres communications commerciales.

Découvrez-en un peu plus sur les règles déontologiques mises en avant par l’ARPP. La liste ci-dessous n’est pas exhaustive, mais en retrace les grandes lignes.

Un avis publié par le JDP le 20 mai 2019 répond à une plainte  émise par l’association Two Sides France le 26 février 2019.

L’association relève une problématique de déontologie sur deux vidéos diffusées par Mineral Print.

TwoSides France indique dans sa plainte que ces publicités audiovisuelles contreviennent à des règles de déontologie de la publicité. L’ARPP a recueilli la plainte et a relevé les arguments échangés, avant de délivrer une analyse.

Le Jury a par exemple relevé que l’allégation « 0% produit chimique » des deux publicités n’est pas claire et précise, et est contredite par des indications présentes sur le site web de la société. Ces indications décrivent le produit comme composé à 80% de carbonate de calcium et d’une résine PE non toxique (« PE » signifiant « polyéthylène ») qui est une matière plastique.

Le JDP relève aussi qu’aucun « élément justificatif, objectif et vérifiable » ne vient appuyer le fait que la production d’une tonne de Feuilles de Pierre produise moins de dioxyde de carbone qu’une tonne de papier bois.

Pour le Jury, les deux allégations précitées contreviennent  aux règles de déontologie suivantes :

– L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.

– Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.

– Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

– En matière d’arguments écologiques […], une allégation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrédient ou un composant spécifique (formulation de type « sans ») ne doit être utilisée qu’en adéquation avec les règles des autorités compétentes définissant les plafonds ou, à défaut, dans les conditions énoncées par la norme ISO 14021.

La plainte fondée relevait d’autres problématiques que nous vous invitons à consulter ici, si vous souhaitez en savoir plus.

Découvrez maintenant un autre exemple touchant le monde de la vente automobile, un secteur souvent touché par les plaintes.

Le 23 mai 2018, le Jury de Déontologie Publicitaire publiait un avis sur une plainte de l’association France Nature Environnement à l’encontre d’une publicité de Volkswagen Le Mans.

L’annonce visuelle alors diffusée sur le site web de la concession faisant figurer une voiture comme « stationnée » sur une plage. Or, l’ARPP stipule que tout véhicule doit apparaître dans les publicités sur des voies praticables et ouvertes à la circulation des véhicules terrestres à moteur, ou des zones de stationnement.

Ainsi, selon le JDP, faire figurer un véhicule sur une plage près de la mer « relaie une représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources » et pousse donc les consommateurs à reproduire des comportements nocifs pour l’environnement, mais aussi pour leur sécurité (la plage n’étant pas une zone praticable).

Cliquez ici pour en savoir plus sur cette plainte et prendre en considération les éléments de réponse du représentant de la société avant analyse du Jury.

Nous vous invitons aussi à consulter la plainte fondée de l’association France Nature Environnement envers une publicité internet de Suzuki France, pour des raisons similaires au cas Volkswagen du Mans.

Et l’écologie n’est pas en reste, même lorsqu’il s’agit de véhicules électriques !

Une publicité pour Moov’In Paris a fait l’objet de 5 plaintes de la part de particuliers. Ceux-ci affirmaient notamment que les affirmations de l’affiche étaient trompeuses et ne comportaient pas de preuve scientifique. Une véritable opération de greenwashing, en somme.

La société Ada France, qui détient l’application de location de véhicules électriques de Moov’In Paris, a répondu aux accusations. Parmi les arguments en réponses : une validation du service juridique de l’afficheur JCDecaux et le fait d’avoir retiré l’affiche après avoir reçu des messages offusqués sur les réseaux sociaux.

Le JDP a finalement fondé la plainte. Selon le Jury, la publicité induit en erreur le public, car tout véhicule électrique a des effets négatifs sur l’environnement tant pour sa production que son usage, tandis que le vélo en présente beaucoup moins. La publicité, selon le JDP, ne respectait donc pas les recommandations sur le développement durable de l’ARPP.

Pour connaître tous les tenants et les aboutissants de cette plainte, rendez-vous sur cette page du JDP.

Vous souhaitez en apprendre davantage sur les bons usages de communication ? Contactez notre agence web spécialisée dans l’éthique et le durable. Et découvrez aussi notre article consacré au respect du RGPD dans les opérations webmarketing et celui consacré à l’écoconception de sites Web !