Livre : « De la publicité à la communication responsable »

Le chemin sur lequel nous nous sommes engagés, dans la petite équipe MotiWeb, de devenir une agence de marketing digitale engagée et responsable, passe par une sensibilisation, un effort de formation, de remise en cause de nos pratiques…

Et cela implique, entre autres, la lecture d’ouvrages de grande qualité, tel que l’essai “De la publicité à la communication responsable”, de Yonnel Poivre-Le Lohé, professionnel de la communication d’entreprise, qui travaille aujourd’hui pour le fournisseur d’électricité (dont nous sommes clients) Enercoop.

Dans cet article, vous trouverez nos “notes de lecture”, un résumé, qui – je l’espère – vous incitera à lire ce livre et vous inspirer des indications stratégiques et pratiques qu’il contient, pour une communication responsable.

Le livre est sans concession pour les acteurs de la communication, particulièrement pour les gros annonceurs, mais la transition écologique ne demande aujourd’hui, à mon avis, rien de moins que l’intransigeance !

C’est quoi la communication ?

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Un acteur influent et impactant

L’auteur nous donne un exemple flagrant de communication non responsable, par l’acteur du nucléaire français, Areva, lors d’une de ses campagnes de communication institutionnelle.

C’est l’occasion de préciser que toute communication véhicule des valeurs, des préjugés et n’est jamais neutre : elle agit et influe sur la perception du public.

La communication incite à des comportements et promeut une certaine vision de la société.

Les communicants ont aussi un pouvoir de décision sur les informations et arguments qui sont mis en avant. La communication n’est donc jamais neutre.

La communication : un poids lourd économique

Lorsque le livre a été publié, la communication au sens large représentait un secteur économique important : 1,57% du PIB français (plus de 30 milliards d’€ par an), soit plus que l’alimentaire !

L’auteur indique les budgets de communication et publicité des grands groupes français, proprement effarants (des centaines de millions d’€ par an pour certains grands groupes).

Il précise aussi que ce secteur d’activité majeur fait pourtant face à une incompatibilité fondamentale entre l’époque que nous vivons (marqué par la crise écologique) et la frivolité des publicitaires, qui semblent considérer qu’on peut continuer en mode “business as usual”, à promouvoir la sur-consommation vide de sens, alors que tout indique qu’il faut changer de paradigme.

Cela me rappelle, et il s’agit d’un exemple personnel ne figurant pas dans le livre, le mouvement des infopreneurs.

Il s’agit d’entrepreneurs qui proposent de “vivre de sa passion”, en général en créant un blog ou une chaîne Youtube, en accumulant une audience importante et en leur vendant produits ou services ne nécessitant pas trop d’implication (l’automatisation règne maître).

Ces infopreneurs mettent en avant le mythe du self-made man (absurde quand on y réfléchit ne fusse qu’un peu : on dépend tous de la société et de ses apports)…

L’infopreneur veut se libérer des contraintes financières et matérielles, partir vivre à la plage en laissant d’autres travailler pour lui et en vivant de sa passion. Il s’agit d’une vision autant individualiste, très égocentrée, disons-le : égoïste. Pour moi, c’est un peu le pinacle de la société de consommation.

Mais revenons au livre : la publicité participe à la pression sociale autour de représentations de ce qui “doit être” (l’auteur prend l’exemple de Noël, qui devient caricatural et ne laisse plus vraiment de place à l’imagination des français : il faut un sapin, etc.).

Les grands annonceurs matraquent les français de publicité, mais cela aboutit à une adhésion de moins en moins forte des consommateurs aux marques. Un chiffre marquant issu d’une enquête d’opinion : “qu’est ce qui manquerait au consommateur si ma marque disparaissait” ? Pour 73% des répondants : “Rien, on en changerait tout simplement” ! C’est dire à quel point ces investissements importants n’ont qu’un impact court-terme et ne créent pas vraiment de valeur pour la marque.

L’auteur pose la question qui brûle les lèvres : pourquoi la communication n’œuvrerait-elle pas au contraire pour faire évoluer les comportements dans le bon sens ?

Le greenwashing

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Les origines du greenwashing

Le greenwashing est une situation “perdant perdant”.

Il s’agit d’une mise en scène exagérée ou mensongère d’un engagement environnemental avec pour objectif, pour la marque, de bénéficier d’une image positive associée à la protection de l’écologie.

Le greenwashing débute avec, en 1992, le sommet de Rio : de nombreuses grandes entreprises ont communiqué, rapidement et sans fond réel, sur leurs engagements écolos, pour se raccrocher à cet événement mondial.

Les 8 types de greenwashing

L’auteur propose une compilation des caractéristiques habituelles du greenwashing, qui permet une clé de lecture particulièrement croustillante, de par les exemples donnés (que vous retrouverez dans le livre) :

  1. Le “prouve le moi” : il s’agit d’une annonce qui n’est pas prouvée sérieusement ou est trop floue
  2. L’alibi écolo : ici, seule une partie mineure du produit est écolo, cachant le fait que le reste l’est pas…
  3. Le moindre de 2 maux : Prenons l’exemple donné dans le livre : soit vous prenez le vélo (mais subissez la pluie, la fatigue, etc) soit vous prenez une voiture… mais qui pollue un peu moins et c’est tellement plus facile que le vélo !
  4. le 1er de la classe : ici l’annonceur annonce tout bonnement qu’il est le meilleur et n’a rien à se reprocher (ce qui n’est pas toujours le cas)
  5. le mensonge factuel : sans commentaire !
  6. le “Faites-le vous-même” : l’annonceur reporte la gestion de la fin de vie du produit sur le consommateur ou une ONG (exemple du recyclage) et se donne bonne conscience en promouvant cela (100% recyclable !)
  7. Le visuel trompeur : usage du vert, des fleurs, arbres, etc alors que le produit n’est pas écologique
  8. Le label bidon, dont l’auteur reparlera en détail plus loin dans le livre

Pourquoi lutter contre le greenwashing ?

Mais après tout, est-ce bien grave de faire du greenwashing ? L’auteur répond oui.

Pour deux raisons-clés :

  1. Le greenwashing décrédibilise l’ensemble des actions mises en oeuvre pour protéger l’environnement (au-delà de celles de l’entreprise qui communique), cela crée de la défiance chez les consommateurs, donc cela démotive les marques de s’engager dans la démarche et au final, plus rien n’avance
  2. Le greenwashing retarde aussi la nécessaire transition écologique car les publicités font penser que “tout va bien” (la voiture pollue un peu moins qu’avant…) et esquivent les vrais changements nécessaires.

L’histoire de la communication

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L’auteur nous engage dans une rapide histoire de la communication, à partir de la fin du XIXème siècle, pour démontrer que c’est dès ses débuts que la communication avait des problèmes de cohérence interne.

On découvre, par exemple, Ivy Lee, patron d’une agence de presse américaine, qui a écrit la première “charte de communication responsable”. Mais en fait, entre ce qu’il y annonce et la réalité dans son travail, il y a un grand écart. C’est davantage des déclarations de bonnes intentions qu’une réelle volonté… En bref, il annonce de l’éthique mais fait ce qu’il faut pour satisfaire ses clients (qui sont de grandes entreprises, qui veulent étouffer des grèves par exemple).

Donc, dès le début de la communication d’entreprise (et l’apparition des marques), la ligne entre éthique et manipulation est fine… Ivy Lee est aussi considéré comme le père du lobbying, ce qui n’est pas anecdotique.

La communication responsable aurait donc plus de 100 ans ?

Edward Bernays, autre américain, lance la communication propagande (public relations). Il a par exemple rendu les cigarettes pour les femmes “cool” (c’était interdit dans plusieurs Etats pour elles d’en fumer à l’époque), en faisant un lien avec le sujet tendance de l’époque : le suffrage des femmes.

En France, au XXème siècle, le fondateur de Publicis importe les idées et concepts américains, ouvrant la porte à l’hyper-consumérisme.

Puis, le publicitaire Jacques Séguéla invente quant à lui le concept de “star stratégie” : la marque est considérée comme une personne, avec son style, son comportement, etc.

L’auteur considère cela comme étant complètement absurde. Il rappelle que la marque est ce qui permet de différencier les produits d’une entreprise des autres et en aucune façon ne peut être comparée à une personne.

Ce parti pris de M. Séguéla nous engage dans une culture du mensonge.

On crée un univers parallèle pour la marque, qui n’a pas de lien avec les caractéristiques du produit…On veut donc faire oublier le produit (ce qui est pourtant ce qui doit prioritairement intéresser le client)…et retenir la marque.

Les théories de la communication à dépasser

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La culture de communication de cette ère de l’hyperconsommation est anachronique et à dépasser. Voici les 3 points-clés à dépasser pour l’auteur :

  1. la disruption, déranger sans changer : l’objectif est de s’exprimer la convention sur le marché, puis la remettre en cause et engager sa marque dans une nouvelle direction, forçant le marché à suivre. Mais cela amène une fuite en avant : il faut toujours disrupter pour rester tendance…
  2. la star : l’idée ici est de s’associer à une star pour prendre de sa notoriété pour la marque, mais aujourd’hui, le risque est la peopolisation. Beaucoup de stars le sont sans mérite réel… Les annonceurs pourraient être davantage créatifs, plutôt que de jouer la facilité et donner de la visibilité à ces “peoples” sans véritable valeur ajoutée ou cohérence avec leur marque.
  3. les facilités de langage / jeux avec la vérité : il s’agit d’annoncer que le produit est parfait, créant ainsi des attentes intenables et l’insatisfaction chronique des publics.

Deux changements majeurs perturbent le statu quo actuel :

  1. la crise écologique : elle imposera un changement de paradigme, car la communication actuelle, de masse, poussant à la consommation, suit et/ou participe à cette crise. La communication (actuelle) sert à vendre des produits, incite à l’individualisme, joue sur les pulsions, les désirs, etc, plutôt que sur la capacité à l’auto-régulation, la réflexion, la prise de recul, etc. Or la réaction des communicants a plutôt été de désarmer (via le greenwashing) que d’adapter les pratiques pour faire face à l’enjeu.
  2. L’arrivée d’Internet, omniprésent dans nos vies : il permet au public de réagir, alors qu’avant il était très difficile de lutter contre les médias, qui avaient le monopole de la prise de parole… La réaction des communicants a été d’essayer de contrôler Internet et de l’inonder de publicité, reproduisant le schéma des médias de masse (avec le publicité display partout, dans tous les sens).

C’est quoi alors la communication responsable ?

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Pour l’auteur, c’est de respecter les publics, rendre des comptes, dialoguer plutôt qu’imposer une vision du monde.

Une citation très intéressante : “La communication est une arme tellement puissante que, plutôt que d’essayer de la détruire, nous devons nous la réapproprier.”

Le cadre de la communication responsable

La communication responsable ne se limite pas à la communication RSE.

La communication responsable doit tenir compte de l’ensemble de l’organisation, pas juste d’une action isolée (exemple : Renault qui communique en même temps sur ses véhicules électriques…et sur son 4×4 polluant).

Ce n’est pas une sous-partie de la communication, mais à la fois une théorie et une pratique de la communication, globalement.

Ce n’est pas juste les supports (vidéo) mais l’ensemble de l’organisation qui est impactée (le produit aussi). Cela doit aussi prendre en compte Internet.

Pour donner une définition de la communication responsable, l’auteur évoque les points-clés suivants. La communication responsable doit :

  • créer de la valeur pour l’organisation sur le long-terme,
  • créer les conditions de la transition écologique, vers un modèle de société équitable et sobre,
  • en s’appuyant sur la réalité du produit, en faisant l’effort de moins manipuler, de réduire l’impact environnement des supports de communication.

Point important pour convaincre les entreprises de s’engager dans la démarche : ce n’est pas seulement une notion de morale mais surtout d’efficacité : la communication responsable permet de lutter contre le scepticisme, de restaurer la confiance du public, de produire des publicités plus créatives et qu’on retient mieux, donc plus efficaces, etc.

A priori, le passage à une communication responsable ne se fait pas du jour au lendemain, cela prend du temps car cela remet en question potentiellement la stratégie, la raison d’être de l’entreprise.

L’auteur affirme que même une entreprise dont l’activité n’est pas “clean” peut faire de la communication responsable ! Mais il faut pour ceci de l’engagement, de la cohérence et de la sincérité.

 Donc en théorie, même Areva pourrait avoir une communication valorisante, si elle indiquait clairement les risques réels de son activité, la pollution engendrée et si elle ne bloquait pas la transition écologique par ailleurs…

Les principes cardinaux pour s’engager dans la communication responsable

Voici les 3 choses à faire pour s’engager dans la démarche :

  1. prendre son temps : la communication responsable nécessite continuité et engagement à long-terme, dans l’optique du Slow PR. Il s’agit de prendre son temps pour faire les choses bien et retrouver du sens. Les objectifs sociétaux de la communication responsable ne peuvent se faire à l’échelle du trimestriel, il faut une vision longue (de plusieurs années)
  2. impliquer, respecter et écouter les destinataires du message : ils deviennent des partenaires plutôt que des “cibles” (parler de publics plutôt).
  3. tenir compte des parties prenantes : les rencontrer, les écouter, les comprendre…cela permet à l’entreprise de voir arriver les signaux précurseurs d’une crise de communication, prévoir les réactions et maîtriser son message.

Les citoyens doivent s’impliquer, surtout que l’outil Internet leur permet de lutter contre les mensonges et dénoncer les publicités faisant la promotion de comportements négatifs.

Les instances officielles de contrôle de la publicité

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L’auteur nous propose ensuite une assez longue présentation des instances en jeu dans la régulation (plutôt auto-régulation !) de la communication/publicité en France.

L’Observatoire indépendant de la publicité a pour but d’alerter sur les publicités ne respectant pas les règles, contraires à l’environnement et veut impliquer les citoyens

L’ARPP

L’auteur estime que les lois existantes sont suffisantes et qu’il faut simplement déjà les appliquer, pour limiter les abus. Pour cela, il convient de sortir de l’auto régulation et d’appliquer les lois existantes.

L’ARPP (lointain descendant d’autres instances similaires créées il y a bien longtemps, et dont nous avons déjà parlé dans notre blog) est mis à mal par l’auteur : il n’aurait qu’un rôle de façade et est constitué par les agences de communication elles-même. Elle n’a pas de pouvoir de sanction et donc aucun risque réel n’existe.

L’ARPP a par ailleurs accouché de plein d’instances satellites…et tout cela est très inefficace !

Les différentes instances n’ont pas assez de moyens humains, pas d’autorité légale, ne peuvent pas imposer de sanctions ni donc ne représentent aucun risque pour les annonceurs.

Enfin, l’empilement des structures dilue les responsabilités et la portée des efforts, et tout prend très longtemps à aboutir, des années…

Le JDP

Il s’agit du Jury de déontologie publicitaire. Un chiffre surprenant : seules 13% des plaintes sont vues en séance, les autres “disparaissent” sans qu’on sache vraiment pourquoi…

Par ailleurs, le JDP ne “tape” que sur les petits annonceurs, alors que l’impact sociétal réel vient bien entendu des grands annonceurs…

Les communicants ont donc, pour l’auteur, créé un système absurde car ils veulent protéger leur “liberté et créativité” (c’est leur ligne de défense…).

La solution est donc de sortir de l’auto régulation car sans régulation correcte, la tentation de la manipulation sera toujours trop forte.

Le contenu s’appauvrit, car il est au service de la publicité

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Un autre enseignement du livre est intéressant, car il est en ligne avec le marketing de contenus, que nous pratiquons chez MotiWeb.

Pour rappel, le marketing de contenus consiste à produire du contenu intéressant, utile et pertinent (intelligent, osons le terme !) pour convaincre les clients potentiels de devenir clients de l’entreprise qui diffuse ces contenus.

Mais… côté grands médias français, la recherche de produire du contenu intelligent a depuis longtemps disparu.

Selon les dires du PDG de TF1 de l’époque, Patrick Le Lay, le but des émissions est juste de “préparer le cerveau humain à voir la prochaine pub”.

Avant, la publicité servait à financer la création du contenu.

Maintenant, le contenu n’est conçu que pour servir de support à la publicité et la valoriser.

Le contenu s’appauvrit, il y a trop de publicité, les auditeurs/lecteurs sont saturés, alors qu’au contraire, il faudrait du contenu de grande qualité, qui valorise les pubs qui sont présentées dans le média. Les médias devraient aussi être libres de critiquer les annonceurs, etc.

La publicité doit rester à une place mesurée et ne pas interférer avec la ligne éditoriale du média ! Elle serait alors mieux acceptée et la rareté forcerait à en augmenter la qualité.

Autre chose : les médias de masse ne permettent pas de créer des relations durables, juste de la notoriété (qui n’est pas forcément utile). La problématique est que la marque impose son message, sans dialogue.

Quels indicateurs pour la communication responsable ?

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Comme il conviendrait d’oublier (ou lui donner moins de place) le PIB en économie, il faudrait diminuer l’importance du ROI (retour sur investissement) en communication.

Il faut ajouter des indicateurs qualitatifs, d’adhésion à la marque, à ses valeurs. Le qualitatif est aussi important aujourd’hui, car après tout, quelques centaines de personnes peut détruire en une journée, sur Internet, l’image de marque même d’un grand groupe !

Il conviendrait aussi, pour l’auteur, d’arrêter de s’intéresser à l’audience, qui conduit au matraque et à la moindre qualité des publicités (avec pour conséquence un public qui s’en détourne) : les grandes marques doivent être moins présentes, tout simplement. Car moins de pubs, c’est plus de conversations !

Enfin, la comm n’est pas une science, elle a une part d’irrationnel et de subjectif. C’est un vrai métier, mais qui ne peut pas être basé “que sur des chiffres”.

La communication responsable en pratique

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L’auteur précise qu’il ne faut pas suivre des règles toute faites mais propose des indications à prendre en compte, en fonction de son contexte d’entreprise.

Deux aspects priment dans la communication : le message et ses supports.

Comment produire des messages éthiques et responsables ?

L’efficacité et l’éthique vont ensemble. Il faut de la cohérence et une absence de contradiction interne dans le message.

Voici les différents axes de cohérence nécessaires :

  • cohérence interne / externe à l’entreprise
  • cohérence sur tous les canaux de communication
  • cohérence entre les différents messages
  • cohérence temporelle et spatiale : le message-clé doit encore être valable dans 10 ans et ce partout dans le monde. Pour l’exemple, Apple a depuis toujours le souci du design. Cela rejoint l’approche de Simon Sinek “Start with why” : commencer par le “pourquoi” de l’activité de l’entreprise, puis le comment et le quoi.
  • cohérence stratégique : est-ce que le message sert l’intention voulue, l’objectif de l’entreprise ?
  • cohérence intrinsèque : le message et les preuves associées sont-ils en cohérence ?

On voit ici que la cohérence demande de l’effort, de la rigueur et de la constance.

Principe de proportionnalité

Il s’agit de donner à chaque aspect du produit l’importance qui lui est due, et pas plus, ni moins.

Développer la culture de la preuve !

Pour restaurer la confiance des publics, il faut tout pouvoir vérifier.

C’est un investissement rentable pour l’avenir. Cela implique de s’informer, de dialoguer, d’aller sur le terrain à la rencontre des destinataires du message, de s’immerger dans leur quotidien et les comprendre…

Par exemple, une campagne publicitaire pourrait faire passer le message d’abord, puis renvoyer vers des ressources (QR code, en ligne, etc) permettant d’aller dans le détail les preuves nécessaires.

Pour les entreprises qui n’ont pas encore de preuves, l’auteur conseille d’attendre pour communiquer plutôt que prendre le risque de la défiance du public.

Trendwatching a inventé le terme flawsome : nos défauts sont géniaux. Cela montre que le produit n’est pas parfait, comme toute création humaine. Cela restaure la confiance. Mais cela ne fonctionne que si l’entreprise a déjà entrepris des actions sérieuses et que les failles sont mineures…

Les labels ?

Les labels sont-ils suffisants pour constituer la preuve de ce qu’on annonce ?

Selon l’auteur, non car il y en a eu plein qui étaient pas sérieux, donc cela ne suffit plus aujourd’hui, il faut des éléments tangibles de preuve en plus.

Dans le livre, vous découvrirez une liste de labels de bonne qualité et d’autres de qualité discutables.

La transparence

Le mythe de la vérité dans la communication

La transparence totale est également impossible, voire dangereuse (par exemple dans le secteur de la défense, ou dans le cas où un concurrent volerait une innovation qui s’apprête à sortir). Il faut donc trouver le juste milieu, car la société exige de la transparence, mais en fait, elle ne veut principalement pas d’une opacité exagérée.

La communication responsable est bidirectionnelle, il faut retrouver le dialogue ce qui sera facilité par l’existence des réseaux sociaux.

Quant aux supports : ils auront toujours un impact environnemental négatif, on ne peut que les diminuer à la marge. L’auteur prend différents exemples : l’événementiel, le papier et les labels (le PEFC qui n’est pas sérieux, le FSC qui est imparfait mais beaucoup mieux…).

Concernant le print d’ailleurs, et dans la veine du “Less is More”, imprimer mieux, c’est avant tout imprimer moins !

Autre question fréquemment rencontrée : faut-il privilégier le Web ou le papier ? Il s’agit d’une mauvaise question : tous deux ont des impacts, mais ils sont différents ! Le papier consomme de l’eau, des terres, des produits toxiques et le Web des métaux rares, de l’électricité, etc

Pour améliorer l’impact du Web, quelques idées (qu’on retrouve pour partie dans les 115 pratiques de l’écoconception Web de Frédéric Bordage et le groupe Green IT) :

  • produire un site avec moins de vidéos, flash etc, soit un site simple et sobre, avec du code propre, des serveurs fonctionnant à l’énergie renouvelable…
  • attention aussi à l’effet rebond : avoir un serveur qui consomme moins, c’est bien mais pas s’il est 10x plus visité !
  • il faut aussi bien calibrer les envois d’emailing, pour éviter d’envoyer dans tous les sens sans discrimination

Mais il ne faut pas diaboliser le support, papier ou web : c’est l’impact positif sur la société des campagnes passe avant.

C’est impossible de donner la vérité totale, absolue. Mais en tout cas, il ne faut pas induire en erreur le public.

Dire toute la vérité serait impossible et tuerait l’efficacité, des raccourcis sont obligatoires dans toute communication.

Le message ne peut toutefois pas s’éloigner de la vérité terrain des publics, et doit être co-construit, avec des allers/retours entre la marque et ses publics.

Halte à la compensation carbone !

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Pour l’auteur, la compensation carbone est une fumisterie.

Voici pourquoi :

  1. Toute pollution n’est pas que du carbone émis dans l’atmosphère (il y a aussi les particules fines, la pollution de l’eau, sonore, visuelle, etc), il faudrait aussi alors compenser ces autres pollutions ! Difficile !
  2. Il y a un problème de temporalité décalée : on pollue maintenant, on se donne bonne conscience en compensant, mais cela prend des années/dizaines d’années pour que la compensation retire le CO2 de l’atmosphère…

La communication est polluante et le restera. Alors posons nous la question de savoir ce qu’elle permet :

  • plus de lien et moins d’individualisme ?
  • incite à des comportements responsables ?
  • donner du sens ?

En conclusion du livre, l’auteur estime que la communication responsable doit passer du statut d’un modèle alternatif à un modèle dominant. Cela m’évoque la comparaison avec le bio, qui devrait devenir le seul mode de production alimentaire par exemple.

Pour cela, il ne faut pas que cela se cantonne à des actions d’acteurs seuls dans leur coin.

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