Qu’est-ce que l’USP ? Définition Marketing

Qu’est-ce que l’USP en marketing ?

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USP INFO

L’USP est une promesse simple et puissante destinée au consommateur. Elle se retrouve dans les messages publicitaires de la marque.

Vous vous demandez donc quels mots cachent ce sigle ? Découvrons ensemble les fondamentaux de l’USP :

  • Unique. Elle vous différencie des concurrents grâce à un positionnement marketing spécifique. On ne délivre qu’un unique argument et il est différenciateur par rapport aux concurrents !
  • Vendeuse (Selling). Elle est séduisante. Elle persuade votre prospect d’acheter votre solution.
  • Proposition. Elle doit proposer une offre et appeler le prospect/client à passer à l’action.

L’Unique Selling Proposition pourrait se traduire en français par « Unique Proposition de Vente », « Argument Clé de Vente ».

Concentrons-nous sur cet argument unique.

Avec l’USP, on ne mise que sur un seul argument

Pour la petite histoire, c’est l’Américain Rosser Reeves, de l’agence Ted Bates, qui a décrit l’USP en 1960 dans son livre dénommé « Le Réalisme en publicité ». Son objectif : lutter contre une tendance alors répandue en publicité : souhaiter tout dire !

Avec l’USP, Rosser Reeves propose que chaque message publicitaire contienne un seul et unique argument, compréhensible de tous.

Mais au fait…

…pourquoi un seul argument de vente ?

Un seul argument, c’est plus simple à retenir pour le consommateur. Ce message peut toujours réunir une multitude de messages sous-jacents, mais il se veut synthétique pour être rapidement retenu par les prospects/clients parmi le foisonnement d’autres messages (celui de vos concurrents). 

Il sert donc aussi à se différencier. Vous êtes dans un secteur où il y a beaucoup de vendeurs (marché de concurrence, oligopsone ou monopsone) et vous vendez un produit qui ne suffit pas, en lui-même, à vous différencier sur le marché ? L’argument de vente pourra alors faire la différence.

Faire l’exercice de rechercher un seul argument, c’est aussi l’occasion de faire le point sur son entreprise, sur la force fondamentale qui la structure et la différencie.

D’ailleurs, à propos de différence… 

Quelle est la différence entre un slogan et une USP ?

L’USP est plus descriptive que le slogan. Le slogan, quant à lui, se concentre plus sur l’effet des mots : catchy, rythmé, misant sur des figures de style, drôle, etc. Exemple : « L’Oréal. Parce que je le vaux bien » n’est pas une proposition unique de valeur, mais un slogan.

Par contre, « Clinically proven to reduce dandruff » (Cliniquement prouvé qu’il réduit les pellicules) de Head & Shoulders peut être considéré comme une USP. Ce qui est communément estimé comme un slogan est alors renforcé par un avantage différenciant du produit.

Autre proposition de valeur unique, celle de Domino’s Pizza : « You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free » (Vous obtenez une pizza fraîche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins – ou c’est gratuit).

Bien entendu, il peut être intéressant de décliner un slogan à partir de l’USP. « C’est en […] formulant l’utilité attendue par le client que sont apparus les grands classiques des slogans publicitaires tels que Just do it de Nike, Un Mars et ça repart de Mars ou Parce que je le vaux bien de L’Oréal », explique Matthias Rem, responsable du positionnement et de la présence marketing de la société multinationale Sage.

Maintenant que vous savez ce qu’est une USP, découvrez comment on peut la créer.

Comment définir son USP en marketing ?

Définir son USP ne se fait pas d’une seule traite. Il est important de prendre le temps de la définir, de suivre tranquillement les étapes, de laisser reposer pour revenir avec un esprit et des idées fraîches.

Prenez du recul

Vous devez prendre du recul et vous poser les bonnes questions : 

  • Quelle est l’histoire de votre entreprise, ses origines ?
  • Quels produits/services vendez-vous ?
  • Quelle est votre persona (cible principale) ?
  • Quelle est la raison d’être de votre société (sa mission) ?
  • Quelles sont vos valeurs ?
  • Quelles sont les niveaux de valeurs de votre enseigne ? Fournir simplement des produits ou des services ? Fournir une expérience client ? Aider vos clients à résoudre leurs problèmes ? Devenir un partenaire stratégique ?
  • Où allez-vous ? Avez-vous défini des objectifs SMART ? Votre société a-t-elle une vision ?

Avec toutes ces infos remises à jour dans votre esprit, vous devez chercher à résoudre le problème de votre cœur de cible. Il faut alors viser à expliquer comment votre solution résout ce problème.

Imaginons une entreprise, GreatPlanet, dans l’USP est simple : il s’agit de la seule plateforme de financement participatif à garantir un succès total des prêts réalisés par les internautes. Si le projet ne connaît pas le succès, les internautes sont quand même garantis d’être remboursés de leur capital, mais pas des intérêts. GreatPlanet est une plateforme de crowdlending, c’est-à-dire que l’on touche des intérêts en contrepartie de son prêt, comme pour n’importe quel prêt, mais le risque est fort de perdre son capital prêté si le projet faillit. Ses valeurs sont liées aux 3 piliers du développement durable (économie, écologie et social). Sa raison d’être est d’aider les projets liés au développement durable à trouver de la visibilité, et créer de l’investissement (contribution humaine, personnelle) de la part des investisseurs (côté financier). L’origine de la boîte ? Celle de ses fondateurs qui ont tous deux ont travaillé dans des associations environnementales…

Identifiez des différences avec vos concurrents

Vous devez ensuite identifier les différenciateurs. Qu’est-ce qui fait que vous êtes différent, voire meilleur que tel et tel concurrent ? Trouvez ce qui fait qu’un prospect vous choisira vous, plutôt qu’un autre. Énumérez ainsi 3 à 5 des plus gros avantages qu’un client obtient en choisissant de travailler avec vous. 

À noter qu’il est important de lister ses concurrents au préalable. Il peut s’agir de concurrents :

  • directs – qui proposent un produit ou un service similaire ou comparable à celui de votre marque.
  • indirects – qui proposent une solution différente, mais susceptible de répondre au même besoin du consommateur.

Les éléments différenciateurs de votre USP peuvent être le poids de votre marque (reconnaissance mondiale, ancienneté…), vos tarifs (prix mini, …), vos produits ou services (qualité, innovation, originalité…), vos services associés (SAV, livraison express, installation…), votre expertise (connaissance métier, force de conseil…) ou bien encore votre engagement (pour la planète, pour des œuvres caritatives, pour défendre des idées…).

Reprenons notre exemple de GreatPlanet. La différence avec la plupart des autres plateformes de financement participatif ? Le fait qu’elle est dans le crowdlending, donc il s’agit de prêts et les contreparties sont financières. La différence par rapport à bon nombre de plateformes de crowdlending ? Le fait qu’elle soit portée sur le développement durable. Autre atout différenciant : GreatPlanet promet un gain assuré (peu de risque de perte, excepté si GreatPlanet met la clef sous la porte). Autre différence : GreatPlanet crée mensuellement des événements physiques retransmis en direct en ligne, pour chaque lancement de projet de financement, afin que chaque prêteur puisse rencontrer les porteurs de projets (sous forme de conférence participative) et poser des questions.

Écrivez une promesse concise

Rédigez enfin une promesse concise en associant les éléments majeurs des étapes précédentes. Il peut y avoir des pensées récurrentes à réunir sous la même USP. N’oubliez pas que l’on parle de promesse, alors, ne promettez pas quelque chose que vous ne pouvez pas tenir. Ne vendons pas la lune (sauf si nous la possédons).

Enfin, simplifiez au maximum cette promesse, condensez-la, synthétisez-la.

L’USP est vraiment pratique. Elle vous permet de poser de bonnes fondations à votre marketing stratégique et opérationnel. Mais il ne faut pas non la voir comme une panacée.

Reprenons à nouveau l’exemple fictif de GreatPlanet. Son USP synthétisée pourrait être : « La seule plateforme de crowdlending pour le développement durable qui vous assure le gain à la fois pour votre porte-monnaie et pour la planète ».

Les critiques autour de l’USP

Dans un livre intitulé The New Maximarketing, Stan Rapp et Tom Collins proposent l’Extra Value Proposition (EVP), définie comme la « proposition de valeur ajoutée ». Ce nouveau sigle introduit l’idée d’ajouter à l’idée USP un bonus au produit, sous forme de service.

Dans l’ouvrage Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissions…, l’expert des marques Jean-Noël Kapferer annonce que la recherche de l’USP « différenciatrice conduit souvent à de la pauvreté sur le fond ». Il propose alors une autre notion : la proposition de valeur unique de la marque (UVP). Avec l’UVP, la marque est tenue de s’appuyer sur son identité pour rayonner dans la durée.

Cela rejoint l’idée du purpose, évoquée dans notre article sur le Why. Nous y définissons le purpose de la marque, qui sert à la définir par son utilité, par le service profond qu’elle rend, et non pas par son simple produit. Ainsi fondée sur une identité forte, la marque n’a pas besoin de revoir sa mission (raison d’être) et ses valeurs dès lors qu’elle doit mettre fin à une gamme de produits, par exemple.

🎁 Jeu de slogans

Pour finir, nous vous proposons également un petit jeu. Devinez au moins 3 marques qui se cachent derrière les slogans suivants, inscrivez-les en commentaires et gagnez un appel de 15 minutes avec Mathieu pour discuter autour de la création de votre USP.

« Think Different »

« C’est ceux qui en parlent le moins qui en mangent le plus »

«  C’est autrement bon »

« C’est fort en chocolat »

« Ne pariez jamais que vous n’en mangerez qu’un »

«  La Patte de l’Expert »

« Se réinventer chaque jour »

« A fond la forme »

« Vivons mobile »

« On se souvient surtout du goût »

Vous ne les trouvez pas toutes et souhaitez connaître les réponses ? Envoyez-nous un mail, nous vous répondrons au plus vite. L’aide d’un spécialiste du marketing est toujours bonne à prendre !

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