Adapter le contenu au parcours client

Au-delà du design d’un site web, c’est le contenu que vous proposez qui va vous permettre de vous différencier, qui va intéresser et séduire les visiteurs, et qui garantira in fine le succès de votre entreprise.

Oui mais… encore faut-il connaître le parcours d’achat de vos prospects pour leur proposer le contenu qu’ils cherchent au bon moment. Tout un art, résumé par les acronymes TOFU, MOFU et BOFU.

Connaitre le client et son parcours

Sepateur MotiWeb Reflet dans l'Eau v3

Qui sont vos clients ?

 

Plus précisément, qui ciblez-vous à travers vos produits ou services ? A travers la définition d’un buyer persona, vous pouvez définir le profil type de votre client : situation personnelle et professionnelle, qualités, besoins, attentes, etc. Ces informations vous permettront de mieux connaître et mieux comprendre vos prospects :

  • Qui sont-ils (âge, genre, catégorie socio-professionnelle, etc.)
  • Que recherchent-ils ?
  • Dans quel but ?
  • Quelle est leur utilisation d’Internet (niveau de connaissance et de maturité, temps passé, sites préférés, achats…) ?
  • Quel sont leurs usages (téléphone ou ordinateur, recherche écrite ou vocale, plutôt visuelle ou textuelle…) ?

 

C’est en connaissant parfaitement votre persona que vous pourrez orienter votre communication et fournir des contenus répondant aux attentes de vos utilisateurs finaux.

 

Quid du parcours client ?

 

Après avoir cerné votre buyer persona, il faut savoir que le comportement du visiteur diffère selon sa position dans le parcours d’achat. En Inbound marketing (marketing entrant), on parle d’entonnoir de conversion pour figurer la progression du visiteur vers le statut de client. Selon qu’il se situe au début, au milieu ou au bas de l’entonnoir de conversion, ce visiteur cherche différents types d’information :

  • Dans le Top of Funnel (TOFU), l’utilisateur prend conscience de son besoin. Il démarre des recherches pour affiner sa connaissance du sujet.
  • Dans le Middle of Funnel (MOFU), ce visiteur sait désormais ce qu’il veut. Il recherche et sélectionne les produits ou services les plus adaptés.
  • En fin de tunnel (Bottom of Funnel ou BOFU), il isole les 2 ou 3 offres qui lui semblent les plus intéressantes.

 

Lorsque vous comprenez ce processus, vous pouvez dès lors déterminer le contenu le plus pertinent lors de chaque phase. Tout l’enjeu est là : fournir le bon contenu, destiné à la bonne personne et délivré au bon moment sur le bon canal.

Définir une stratégie de contenu adaptée

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Parcours Client Attirer Traffic

TOFU : attirer du trafic qualifié

 

Le visiteur entre en phase de découverte. L’objectif va être ici de l’amener à s’intéresser à votre marque à travers différentes actions :

  • Créer un site web optimisé pour le référencement naturel;
  • Communiquer activement sur les réseaux sociaux (community management) ;
  • Mettre en place une stratégie de contenus à travers un blog, avec des articles informatifs et éducatifs répondant aux questionnements (mots-clés) de votre persona. Le blog présente un double intérêt à ce stade : il participe à votre référencement naturel et démontre votre expertise.

 

MOFU : convertir les visiteurs en prospects

 

Le visiteur a acquis une bonne connaissance du sujet et entre alors dans une phase de sélection. Le contenu avancé – étude de cas, livres blancs, ebooks, vidéos, webinaires – vous permettront de vous distinguer en tant que professionnels avisés et soucieux de la satisfaction client.

 

N’hésitez pas à inciter votre lead à s’identifier pour pouvoir accéder à vos contenus avancés, à travers des formulaires simplifiés et des calls-to-action intuitifs, de sorte à pouvoir le contacter par la suite.

 

Un exemple de bonne pratique : notre page dédiée au dispositif de génération de leads B2B !

 

BOFU : conclure la vente

 

Votre lead est intéressé par votre offre, mais aussi par celles de vos concurrents… Des témoignages clients, un benchmark ou encore une vidéo de présentation vous permettront de vous démarquer.

 

Le marketing automation, l’un des principaux leviers du marketing digital, vous sera précieux à ce stade : lorsque vous détectez un vif intérêt pour vos produits ou services (scénarii à définir selon votre persona), c’est le moment opportun pour transmettre le contact à votre service commercial. Une démonstration, un essai gratuit, une offre spéciale pourront finir de convaincre votre client potentiel et l’amener à convertir.

Parcours Client BOFU Vente

Inbound marketing : exemples de réussite et chiffres clés

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Mention

Outil de gestion d’e-reputation, Mention a concentré ses efforts marketing sur son blog : des contenus variés et de qualité, publiés en anglais (visée internationale), ont permis au site d’améliorer son référencement naturel, de se positionner en tant qu’expert et de devenir un acteur incontournable de la réputation numérique. Résultat : de 0 à 350 000 visiteurs mensuels en l’espace de 3 ans.

Pour aller plus loin et améliorer son taux de conversion, l’entreprise a ensuite simplifié ses pages de destination et mis en avant des calls-to-action : 55% des visites se concluent désormais par une conversion, avec plus de 10 000 souscriptions mensuelles à l’offre d’essai.

 

MB & Scott

 

MB & Scott est spécialisée dans la comptabilité en ligne et l’accompagnement à la création d’entreprise. L’entreprise a rapidement mis en place une stratégie de contenu, mais soucieuse d’augmenter le nombre de leads et les conversions, MB & Scott a peaufiné sa stratégie : création de buyer personas, rédaction de contenu et marketing automation ont ainsi permis de tripler le nombre de leads et d’améliorer sensiblement le référencement naturel du site (+59% de trafic naturel), positionnement qui contribue au succès de l’entreprise.

 

Amadeus Rail

 

Amadeus Rail, éditeur d’un logiciel de réservation de rail pour sociétés ferroviaires, a su se démarquer grâce à la création d’un livre blanc sur l’évolution du transport ferroviaire en Europe : « The Rail Journey to 2020 ». Suite à une campagne de lancement, ce livre blanc a généré 1 400 téléchargements, 360 relais presse, et 1 000 nouveaux contacts en 3 mois. Désormais, l’entreprise est considérée comme leader sur son secteur.

 

Chiffres clés

 

A l’image de Mention, MB & Scott et Amadeus Rail, de nombreuses entreprises ont compris l’intérêt de ce que l’on appelle l’Inbound marketing :

  • Il répond aux nouveaux usages : les clients, lassés par la publicité intrusive, cherchent d’abord à s’informer puis à être accompagnés, dans une logique de découverte et de partage.
  • Les leads générés coûtent 61% moins cher que ceux générés en Outbound marketing selon l’étude « State Of Inbound » réalisée par HubSpot et le Massachusetts Institute of Technology (MIT).

 

Ce sont aussi et surtout les résultats, publiés par Hubspot, qui témoignent de l’efficacité d’une telle stratégie :

  • 92% des entreprises augmentent leur trafic (plus de 75% de hausse du trafic pour 40% d’entre elles) ;
  • Le blog représente l’un des principaux facteurs d’augmentation du trafic (25%, contre 19% pour le référencement naturel) ;
  • 93% des entreprises génèrent davantage de leads;
  • 42% augmentent leur taux de conversion de leads en clients;
  • 49 % augmentent leurs ventes en 7 mois.

 

Proposer au moment opportun du contenu utile pour 1/attirer naturellement plus de prospects qualifiés, 2/les convertir en leads et 3/gagner plus de clients : voici la promesse d’une stratégie de contenu Inbound marketing adaptée et bien menée. Alors qu’attendez-vous pour sauter le pas avec MotiWeb et booster vos ventes ?

 

Par Laurene Bodin – Suivre sur LinkedIn

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