Ces deux sujets ne semblent pas, a priori, être souvent évoqués ensemble.

Et pourtant, chez MotiWeb, nous pensons qu’il y a beaucoup à dire et à faire pour allier le marketing et la protection de l’environnement, avec un projet de livre sur le sujet.

Pour notre article sur le marketing de contenus spécifiquement, j’ai le plaisir d’accueillir Thomas Cubel, qui est spécialisé dans le SEO.

Avec l’aide de Thomas, nous allons d’abord faire un bref rappel sur le marketing de contenus et voir comment ce dernier peut avoir un impact négatif sur l’environnement.

Ensuite, Thomas nous donnera les clés pour que vous puissiez, dans votre entreprise, mettre en place une stratégie de marketing de contenus en accord avec vos valeurs de protection de l’environnement !

Enfin, l’équipe MotiWeb vous livrera 4 conseils-clés de Thomas que vous pourrez commencer à appliquer tout de suite dans votre stratégie de marketing de contenus.

C’est parti !

Le marketing de contenus est aujourd’hui une démarche très efficace pour faire connaître votre entreprise et créer une communauté, car elle est centrée sur le client, ses enjeux et besoins.

Mais cette démarche peut aussi avoir des conséquences concrètes sur notre environnement.

A l’heure de la crise climatique, de la dégradation continue de la biodiversité et des enjeux autour de la consommation d’énergie, il est urgent de se poser des questions sur nos pratiques marketing !

Commençons par un bref rappel sur le marketing de contenu.

Il s’agit, en simplifiant à l’extrême, de ne plus « vendre » mais d’entrer dans une conversation avec vos prospects, en leur proposant du contenu utile et pertinent par rapport à leurs besoins et enjeux, en lien avec votre offre.

Ce contenu doit idéalement être proposé au bon endroit, au bon moment et évidemment aux bonnes personnes : vos personas.

Toutes ces conversations aboutissent progressivement à la création d’une communauté de clients, prospects, partenaires, ambassadeurs qui aiment et soutiennent naturellement votre marque, car vous les aimez, vous les respectez et vous les aidez.

Une démarche de marketing de contenus performante, cela passe par 7 étapes principales, que Thomas nous présente rapidement ci-dessous :

• Récolte des données

Tout d’abord, on se met à la recherche de données pertinentes : qui sont nos personas, où sont-ils présents, quels mots-clés utilisent-ils pour lancer des recherches et quels sont les volumes de ces recherches, quels #hashtags sont à la mode, etc.

Nous devons faire un état des lieux pour savoir où nous mettons les pieds. C’est un gros brainstorming entre les analytiques, les créatifs, les community managers et plus encore.

• Fixation des objectifs

A ce stade, il est important de se fixer un ou des objectifs par rapport à son dispositif de marketing de contenus.

Voulez-vous générer de la visibilité pour votre nouvelle marque ? Des conversions e-commerce ? Recruter des talents pour agrandir votre équipe ? Obtenir des inscriptions à votre newsletter ?

Une fois ces objectifs définis, vous pourrez faire en sorte que le contenu et sa diffusion réponde le plus possible à ceux-ci.

• Création de calendrier

Qui dit marketing de contenus dit contenu.

Et d’expérience, nous vous conseillons vivement de constituer un planning éditorial afin de structurer votre démarche mais aussi pour avoir la motivation de poursuivre sur le long-terme.

Fixez-vous un rythme initial de publication dont vous savez que vous pourrez le tenir : soyez ambitieux mais pas trop. Ce qui tue la motivation, c’est de devoir réduire votre rythme de publication.

Réfléchissez aussi bien aux contenus que vous allez produire et à adapter ces contenus au cycle de vie de vos clients.

Choisissez les bons formats (articles, infographies, vidéos, slideshare, etc.) et assurez-vous d’avoir les ressources internes (ou les prestataires qualifiés) pour réaliser du contenu de qualité.

• Production de contenu

Vient alors la phase de création proprement dite de votre contenu. Vous connaissez le contexte, vous savez quoi faire et comment le faire, il faut maintenant faire l’ensemble en suivant votre calendrier et vos annotations / directives.

L’effet « wow » est important et vous devez faire en sorte de faire le maximum pour chaque contenu pour valoriser la qualité : mieux vaut produire moins de contenu que beaucoup, l’important est que votre client-cible soit impressionné par la qualité du contenu proposé.

• Sourcing de contenu et travaux préliminaires de promotion

 Pendant que vous produisez le contenu, faites de la curation pour ne pas parler que de vous et pour réduire la pression autour de chacun de vos posts. Jouez le jeu du web et partagez les informations, vidéos et articles pertinents que vous trouvez.

Cela vous permet aussi de trouver de bons articles, de vous en inspirer, de répondre à certains articles, d’avoir un meilleur timing. Vous pourrez aussi trouver des partenaires pour valoriser et partager vos contenus ensuite. Ne restez pas dans votre coin !

• Publication et promotion générale

Un contenu publié sur votre site ou sur votre page LinkedIn ou Facebook, c’est bien.

Mais sauf à avoir des dizaines de milliers de followers ou d’être déjà très connu, peu de gens ne verront votre contenu.

Cette étape du marketing de contenus est fondamentale : vous devez promouvoir efficacement votre contenu, pour que vos personas le voient et interagissent avec lui.

Pour cela, utilisez des outils tels que :

• HootSuite pour vous organiser en équipe et planifier vos publications multi-réseaux
• Les régies publicitaires des réseaux sociaux (LinkedIn Ads, Twitter Ads, Facebook Ads) pour diffuser vos publications sur ces réseaux
• Google Ads pour diffuser votre contenu sur Google
• Des campagnes emailing et votre base d’inscrits newsletter

Diffusez vos contenus au sein des lieux visités par vos cibles. De près ou de loin, ça doit être vous au premier plan !

• Favoriser l’engagement et la discussion, réaliser les ajustements

Il faut aussi savoir qu’une promotion réalisée par vos soins sera rarement aussi efficace que celle réalisée par les centaines ou milliers de fans/followers de votre communauté.

Pensez donc à des actions qui peuvent stimuler le partage, la conversation et l’engagement de votre communauté.

Organisez des sondages, concours ou permettez à votre communauté de prendre la parole ou de s’amuser. Un exemple simple : demandez à votre communauté de vous aider à concevoir votre prochaine gamme de produits ! Cela peut être un jeu pour elle.

Suivez aussi de près le niveau d’engagement de votre communauté sur les contenus que vous produisez et diffusez. Si certains formats, sujets, angles d’attaque ou créneaux de diffusion ne semblent pas efficaces, changez-les pour voir ce qui marche mieux !

Vous l’aurez compris, ces 7 étapes permettent de faire le point, de se fixer des objectifs, de créer une stratégie calibrée, puis de créer et promouvoir son contenu avant d’analyser ses résultats.

Le marketing de contenus peut avoir tendance à favoriser l’explosion de contenus publiés sur Internet.

Vidéos, images, textes, création et développement de la taille des sites, applications, quiz, sondages, etc…

Pour que tout ce contenu soit diffusé sur le Web, dans les coulisses, il y a des serveurs, des câbles en quantité astronomique, des connexions, des périphériques, etc. Enormément de matériel informatique qui stocke, transporte et affiche ce contenu.

Ce matériel est couteux à produire et à faire fonctionner.

Cela consomme des matériaux (dont des matériaux rares) en grande quantité pour produire tous ces serveurs !

Et ensuite, pendant leur cycle de vie, jusqu’à 15% de l’électricité mondiale est utilisée pour faire fonctionner « le Web ».

Pour aller un cran plus loin, le marketing de contenus étant efficace, il aboutit à vendre beaucoup et plus de produits et services, ce qui n’est pas toujours en phase avec la sobriété environnementale nécessaire.

Comme il a été décrit plus haut par Mathieu, le marketing de contenu consiste à proposer selon une stratégie bien définie divers contenus et expériences sur le web.

Tout cela dans le but de répondre à des objectifs précis comme créer une communauté, augmenter ses ventes, fidéliser, instruire ses cibles, etc.

Le processus / cycle du marketing de contenu est souvent décrit sous la forme de plusieurs étapes essentielles permettant d’être structuré. Voyons pour chacune d’entre-elles quelques leviers et actions que nous pouvons mettre en œuvre pour diminuer notre impact environnemental et prendre conscience des enjeux écologiques.

Les trois premières étapes du cycle du content marketing sont pour moi les parties qui consomment le moins de ressources, à savoir :

• La récolte des données
• La fixation de ses objectifs de campagne
• La création de la stratégie et du calendrier

En effet, ce travail d’étude est très demandeur en « temps de cerveau », car il nécessite de faire des recherches, de réaliser des exercices de brainstorming (personas, carte d’empathie, etc.) et les outils gourmands en ressources énergétiques peuvent être remplacés par des solutions écologiques.

Je vous donne le couple idéal : le papier et le crayon !

Bien sûr, sur le web, vous aurez besoin d’effectuer des recherches, d’utiliser des outils comme SEMrush et plus encore, mais globalement, l’impact est quand même limité par rapport à la production de contenu et la phase post-production.

Ceci dit, un impact qui est quand même significatif, c’est la stratégie en elle-même. En effet, imaginer une stratégie ultra gourmande en ressources alors qu’on est un petit artisan local est démesuré.

Ainsi, même si la partie « étude stratégique » n’est pas très consommatrice en elle-même, pensez bien à la stratégie que vous recommanderez de suivre et à l’impact que celle-ci pourrait avoir si elle était mise en œuvre.

Pour faire une analogie rapide avec les machines à café, la personne qui a conçu le système de machine à dosettes a été félicitée pour son innovation, mais regrette aujourd’hui amèrement d’avoir causé un désastre écologique : des millions (milliards) de dosettes en plastique qui polluent nos décharges, rivières et océans !

Celui qui conçoit est l’un des premiers maillons de la chaine de production, n’oubliez pas ça.

Concevez donc proprement vos campagnes de marketing de contenu et sélectionnez correctement vos canaux de diffusion et outils de production avant de passer à l’action. Imaginez-vous architecte écolo et essayez d’éduquer vos cibles et partenaires sur ces sujets !

Pensez également à l’avant, le pendant et l’après. On ne prend souvent qu’en compte le présent (vendre, vendre, vendre :s).

Une fois que la stratégie a été pensée en prenant en compte ses conséquences sur l’environnement, on peut la mettre en œuvre concrètement en passant à l’action.

3 étapes sont détaillées au début de cet article :

• La création de contenu
• La curation de contenu
• La distribution de contenu

Ces trois étapes consistent à trouver des ressources humaines et matérielles qui vont exécuter la stratégie préalablement définie.

Selon moi, il est important de faire attention à ce que tous les contenus soient utiles et les plus légers possible. Pas besoin de faire des longueurs, on privilégie un travail de qualité à la quantité. On compresse les vidéos, les images et tous les types de contenus.

Ensuite, on essaye de prendre en considération l’objectif à atteindre et de créer nos contenus en conséquence, tout en pensant à éduquer sur les sujets environnementaux.

Il peut en effet parfois être intéressant dans vos contenus de provoquer une véritable prise de conscience par l’écrit, par la vidéo, etc. Parlez de vos valeurs, de votre philosophie, du périmètre que vous vous êtes fixé sur les enjeux écologiques. Chaque personne fait à son niveau aujourd’hui, il faut juste en parler pour se connecter ensemble.

Egalement, limitez l’automatisation, évitez de stocker et de publier des choses inutiles sur le web. Que ce soit dans vos stockages cloud et sur des applications (YouTube & co). Si tout le monde commençait à faire le ménage, on aurait besoin de moins de serveurs et on éviterait la consommation de contenus inutiles.

Enfin, dernière étape, la plus importante de toutes et qui a un impact considérable sur l’environnement : l’engagement.

On a récolté des données, on s’est fixé des objectifs et nous avons réalisé une stratégie de contenu. On a produit et distribué le contenu. Les gens commencent à lire et à se demander s’ils vont partager, liker ou même acheter un produit/service. Tout dépend de vos objectifs.

Si vous avez correctement étudié votre stratégie, vous avez conçu une communication épurée, légère. Vous n’êtes ni dans le trop, ni dans le peu, vous avez un parfait équilibre pour répondre à vos besoins essentiels, tout en faisant attention à ne pas produire plus qu’il ne faudrait.

Parfait, votre stratégie est claire et on est prêt à passer à un acte responsable prenant en compte les idées écologiques de votre entreprise et du collectif.

Par contre, si vous n’avez pas assez éduqué/discuté avec le consommateur, celui-ci va peut-être se tromper de produit, acheter alors qu’il n’a pas besoin de vous, il va s’engager et avoir un impact un peu plus fort que la moyenne.

Ne forcez donc pas les gens à acheter, ne les manipulez pas, ne les spammez pas, évitez de vendre à tout prix, car cela coûte. Cela coûte à la planète.

L’équipe MotiWeb tient à remercier Thomas pour son intervention dans cet article, de nombreux aspects sont à retenir, mais les 4 que nous retenons avant tout sont les suivants :

1. Travaillez à fond votre phase de conception et stratégie est primordiale: elle permet de limiter les consommations qui suivront dans la partie implémentation.
2. Adaptez votre marketing de contenus à votre contexte: si vous ne ciblez qu’un marché de niche B2B, constitué d’un millier de professionnels en France, vous n’avez nullement besoin de 100.000 inscrits sur votre chaîne Youtube et de 100 vidéos qui font 20 minutes chacune !
3. Respectez votre communauté : ne les poussez pas à acheter, car un client qui achète « malgré lui » pollue, il n’utilisera pas votre produit/service et par ailleurs, il sera déçu d’avoir été manipulé à acheter.
4. Partagez publiquement vos valeurs et engagements pour l’environnement: d’une part vous éduquez votre communauté et en plus, le fait d’officialiser ces engagements vous force, dans la durée, à vous y tenir !

Merci à nouveau à Thomas et nous vous souhaitons bonne chance dans l’implémentation de ces conseils dans votre stratégie marketing.